Analys om , ,

Brit Stakston om Bulletins uppgång och fall: ”Modet att våga testa ska premieras”

Mitt i allt kaos runt sajten och mediekritik från grundarna är det intressant att reflektera över vad vi med Bulletinsatsning trots allt också påminns om: journalistikens värde. Det skriver mediestrategen Brit Stakston i en analys.

När SR:s flaggskepp Studio Ett igår valde att toppa med senaste nytt i härvan runt tidningssajten Bulletin och gav konflikten 16 minuters utrymme på bästa sändningstid nåddes ett klimax efter en lång tid av en helt absurd nyhetsvärdering.

Mediebranschens totala navelskåderi blommade ut och för den stora breda lyssnarskaran var säkerligen inslaget i gårdagens Studio Ett mestadels obegripligt. Så inte för medierna själva som kort senare i en efteranalys på Clubhouse talade om både ”medie- och radiohistoria”.

Enda invändningen i det rummet var att den svenska medietyckareliten enades om att det var usel journalistik att inte låta tjafset om avgångsvederlaget i slutet av inslaget fortsätta.

Det hedrar redaktionen att de bröt inslaget och jag tror de i dag ångrar valet att plocka upp denna händelse i toppen av sin sändning: Ett tjafsigt infekterat internt bråk är inte hela nationens intresse – inte ens för att det råkar handla om journalister som upptäckt att deras drömmar krasas och att de kan hävda att de har grundlagen på sin sida.

Det som hänt på Bulletin har hänt de flesta som någon gång drivit bolag, suttit i styrelser eller arbetat med företagsutveckling.

Sådana infekterade konflikter eller olika målbilder och förväntningar utkristalliserar sig i de flesta nystartade bolag. Att ägare och specialrekryterade anställda har olika syn på hur bolaget ska drivas händer även det.

Välkomna till verkligheten, vill man utbrista.

Skillnaden mot andra företags tjafsande är förstås att de avhoppade medarbetarna här har en direktkanal till samtliga mediearenor och att de kunnat bära grundlagsfanan högt och diskutera redaktionell integritet. För det finns inget som medier älskar så mycket som att få diskutera med varandra om sin egen unika roll och särskilda plats.

Ofta med rätta, det finns skäl till att journalistik har ett skydd i grundlagen, men självgodheten är påtaglig och det blir allvarligt talat absurt att tillämpa samma krav på redaktionell integritet hos en nystartad sajt som om det vore en 150-årig pressinstitution som kreverade.

Det mest förvånande är ju hur alla de här välrenommerade journalisterna ens kunde tro på detta bygge? Under hela tiden som motsättningarna skärpts mellan ägare och redaktion har de interna diskussionerna läckt som en vårflod till branschtidningen Journalisten.

Metoden liknar barnets som springer till sina föräldrar och skriker på hjälp! Titta vad de gör mot oss!

Men mediebranschen hakade på och gick i spinn över HOTET MOT DEN FRIA JOURNALISTIKEN.

Det säger något om vår samtid att det slagfält som den redaktionella integritetens framtid ska avgöras på är vad som sker på en helt nystartad sajt som knappt lämnat idéstadiet.

Under samma period som alla diskuterar Bulletin anslöt sig ytterligare ett stor mängd nya medier till det medieetiska systemet och får numera statligt mediestöd vilket ger dem ökad legitimitet och en tydlig plats på den svenska mediekartan.

Huruvida de ens följer svenska traditioner för publicistik eller hur de arbetar med redaktionell integritet finns det absolut inget intresse av att granska.

Även Bulletin siktar för övrigt på mediestöd vilket förklarar varför de pumpat ut innehåll – vilket missats i många analyser där man undrat över frekvensen av inlägg hos sajten.

Sajten lanserades den 21 december med ett startkapital på åtta miljoner och de borde just nu tre månader senare vara mitt inne i att prova bygga en fungerande verksamhet. Men innan en enda bokstav publicerats hajpades sajten med intervjuer av chefredaktören Paulina Neuding i Studio Ett och SVT:s Kulturnytt. Hon som tillsammans med investeraren Pontus Tholin och nationalekonomen Tino Sanandaji var en av grundarna, men i januari blev den första att lämna.

Svenska medier har genom sin bevakning de senaste veckorna själva blivit medspelare i den pågående konflikten genom att fånga upp allehanda lösa påståenden, tolka inlägg i sociala medier och publicera ljudupptagningar från interna redaktionsmöten.

Allt som skett på Bulletin har det tvångsmässigt rapporterats om.

Och alla har reflekterat över ”varför är Bulletin så hajpat” när man samtidigt bidragit till just detta.

Visst enstaka nyheter i branschmedier om en ny medieaktör är förståeligt, särskilt när de lyckades värva 12-taggarna från de högerorienterade opinionssfärerna och tja intressant, men ej oväntat, när nyckelpersoner senare börjar hoppar av.

Men i grunden är ju Rolf van den Brinks perspektiv från den 13 december en mer rimlig hållning:”Vi ser i Bulletin ett grandiost medieprojekt som ännu inte lyft, som Andrés luftballong till Nordpolen, som när den väl lyfte kom inte ens halvvägs.” I texten påminner han också om andra satsningar: ”Under de senaste åren har vi sett andra män med pengar ”leka media”. Finansmannen Mats Qvibergs inhopp på Metro slutade med att tidningen lades ner. Under det kommande året får vi se om Tino Sanandaji inhopp i mediebranschen blir mer framgångsrikt.”

Det hade sannerligen varit mer logiskt att låta den här medieballongen lyfta och se vad som händer istället för att vara en part i fackliga konflikter på en liten mediestartup.

Det är dock enkelt att hitta orsaken till besattheten.

Paulina Neuding hade, enligt egen uppgift i Bulletins första poddavsnitt, planerat Bulletin tillsammans med Tino Sanadaji i två års tid efter gemensamma samtal om tillståndet i Sverige och vad de skulle kunna göra.

Att under den tiden i detalj inte reda ut frågan om redaktionell integritet eller insett skillnader i frågan om riktning på sajten är till delar svårt att förstå.

Men att ha visioner och att driva företag är två helt olika saker.

Paulina Neuding säger också saker i den första podden om Bulletins ambitioner som definitivt bidragit till den skadeglädje som märks i rapporteringen om dem. Här ges visionen om en kvalitetstidning som tydligt gör skillnad på nyheter och opinion. En politisk ledarsida och en neutral evidensbaserade nyhets- och kulturdel. Kultursidan skulle inte vara ytterligare ett forum för politisk diskussion.

Återkommande kritiserar Neuding svensk journalistik och konstaterar att allt som är fel idag är mediernas fel ”Om medierna varit bättre på att göra sitt jobb de senaste 10-20 åren så hade vi inte hamnat i den situation vi är i nu” konstaterar hon i podden och nämner att det till exempel gäller brottslighet, migration och corona.

Samtalet i lanseringsavsnittet gör det tydligt att detta är en mediekanal som vill förändra sakernas tillstånd i Sverige.

Vilket man bör hålla i minnet när satsningen analyseras och diskuteras som en ren nyhetssajt. Redan här borde sajten i grunden egentligen mer betraktats som ”opinionsbildning by media” mer som Svenskt näringsliv än nästa Washington Post.
”Vi som gått in i det här säger att det finns något vi kan göra. Vi kan bidra med bättre journalistik. Det är vårt viktiga bidrag för att vi tror att utvecklingen går att ändra.”

Målgruppen angavs som de “dryga 40 procent av väljarkåren” som har sina sympatier till höger.

Och utgångspunkten upprepades återigen ”om journalistiken bara belyst de här frågorna långt långt tidigare så hade vi inte varit i den här akuta situationen vi är i”.

Visioner av detta slag är självklarheter i varje företagsbyggande, man målar himlen blå och det är viktigt att formulera för sig själv vad man ser sig som lösningen på och vilket tomrum man vill fylla.

Detta gör man dock sannerligen inte ostraffat i mediebranschen.

Den extremt höga hästen som Paulina Neuding klättrade upp på i dessa första intervjuer har spelat en ödestiger roll i den fortsatta bevakningen av Bulletin.

Att hela mediesverige går i spinn över en mediekritisk satsning på 8 miljoner kronor och med rykten om löner på över 100 000 för de redan tidigt aviserade profilerade 10-talet nyrekryterade, säger sig ju självt i första hand är en dröm. Matematiken är enkel att göra och insikten om att de har en lång resa framför sig tydlig.

Men låt dem testa. Låt dem bevisa det själva i lugn och ro. I grunden är de ju upp till var och en att pröva! Och läsarna kommer att avgöra. Så tänkte jag själv under den första perioden.

Men så tänkte inte kollegorna. Ett av de verkliga lågvattenmärkena i bevakningen av sajten är ändå det som skedde hos SVT kultur.

Ur SVT kultur den 25 februari om Bulletin.

Här skrev redaktören och kulturkritikern Per Andersson den 25 februari: ”När jag går in på Bulletins förstasida möts jag av något som liknar en låtsastidning gjord av en skolklass: genomsnittliga normalnyheter i uttryckslös formgivning. Men när jag klickar vidare till ledar- och krönikör-avdelningarna stiger min puls: Så många heta borgerliga namn! Vad kan de ha hittat på att skriva? ”

Och sedan följer en detaljerad genomgång där han konstaterar att ”Bulletin gett sig in på något som är oerhört svårt att genomföra och som är helt onödigt”.

Han refererar till att göra en bred dagstidning på nätet utifrån modellen av broadsheets från 1900-talet är helt onödigt, det innehållet finner läsarna ändå.

Efter denna sågning får sajten några affärsråd om hur de borde renodla sin kärnverksamhet.

Föreställ er att som nybildat medieföretag detaljgranskas och tvärsågas på detta sätt hos SVT efter knappa två månader. Detta hade aldrig skett om inte Bulletinggänget varit så starkt mediekritiska och haft den extremt höga svansföringen.

Det är spännande att notera att detta är något av det mest föraktliga man kan göra i Sverige mot journalister: Kritisera dem.

SVT gör denna recension två dagar efter att DN öppnat dörrarna till det bräckliga sandslottet genom att konstatera att 20 artiklar var plagierade. Det och en analys av Martin Jönsson om amatörernas lekstuga toppade DN den dagen.

Även det var en nyhetsvärdering – i relation till sajtens litenhet på mediekartan – som jag ändå reagerade över. Jag förstod inte hur man ville hjälpa till att blåsa upp sajten till något så betydelsefullt.

Klart det var en lekstuga. Hur kunde alla analysera Bulletin utifrån den saga som målades upp?

Det blir ju inte journalistikens slagskepp över en natt och enbart på grund av topprekryteringar.

Men mitt i all denna mediekritik från grundarna var det också intressant att reflektera över vad vi med Bulletinsatsning faktiskt trots allt också påminns om.

Bulletin är ännu ett bevis på att det finns ett stort upplevt affärsvärde i journalistiken.

Människor med pengar, och åsikter, är beredda att satsa på medieprojekt och betala över 100 000 i månaden för det som de upplever som fixstjärnor på opinionshimlen. Lönenivåer som är långt ifrån de gängse inom mediebranschen.

Det är viktigt att stanna upp och se detta, att de varumärken och det hantverk som kommer med den etablerade journalistiken är värt fantastiskt mycket.

Mer än många inser som tror att nätbolagen, enskilda digitala opinionsbildare eller influencers är långt mer värda idag.

Så parallellt med att mediebranschen uppenbart blir nervösa över minsta lilla mediesatsning med tydliga ambitioner så ser affärsvärlden, trots mediernas eget dåliga självförtroende och rädsla för små möss på marknaden, något som också är värt att betala för.

Även om det i det här fallet inte räckte hela vägen.

Den här tron på journalistiken kan dock också förblinda enskilda inom branschen. Kanske kan de upphaussade och uppvaktade journalisterna bli så till sig av sin egen frustration och mediekritik att de girigt sög i sig visioner, affärsplaner och sin egen plats på opinionshimlen i tron att det ensamt räcker för att nå i mål.

Men så enkelt är det ju inte.

Modet att lämna trygga jobb och våga testa nytt ska premieras, friskt vågat hälften vunnet och allt det där!

Men hur kan man tro att en nystartad tidningssajt utan medievana ägare ska agera och bete sig i en uppstartsfas jämbördigt med en etablerad mångårig institution på mediekartan? Och att det skulle kunna ske utan konflikter.

Och hur kan man ha missat att analysera och skärskåda hållbarheten i ekonomin hos detta nya medieprojekt som nu skulle slåss mot deras tidigare arbetsgivare, andra medier, nätbolagen och andra opinionsbildare?

Ivar Arpi intervjuades igår efter uppsägningen av sina tidigare kollegor i Ledarredaktionens podd hos Svenska Dagbladet.

Det finns något oerhört talande i en kommentar från honom om hur ägarna var ”unikt inkompetenta” och varken levererade en fungerande sajt eller en fungerande betallösning.

För mig indikerar det att målbilderna varit vitt åtskilda på fler plan än hur ägarna förhåller sig till redaktionell integritet, utgivarskapet eller rollfördelning.

Det vittnar ju i grunden om en okunnighet kring hur det är att driva bolag eller starta upp webbplatser.

Trodde 12-taggarna att de med hjälp av höga löner och 8 miljoner skulle få se en motsvarighet till Washington Post uppenbara sig? Att ett tomt skal, med alla processer på plats och en helt färdigutvecklad sajt magiskt skulle uppstå den första månaden på jobbet?

Om en ovan, okunnig, medieentreprenör blir osams med sin redaktion om en krönika, som avpubliceras, och om sedan osämjan utvecklas till argument om att man har ”grundlagen på sin sida” då finns det säkerligen inte mycket att göra för att reparera relationerna.

Insikten om att det är kört borde komma i den stund man var tvungen att ropa på grundlagen. Vilket för Paulina Neuding också skedde då hon lämnade först.

Ja – det är klart det strider mot grundlagen att utöva påtryckningar mot en ansvarig utgivare, det är den som ska bestämma innehållet på en sajt, men efter en månads verksamhet i en uppenbar pressad situation när man ska leverera på alla fagra löften blir det säkerligen tok 100 gånger per dag.

Som i alla bolag.

Att man då valde att springa till Journalisten och gråta ut när grundlagen inte tillämpades är allra mest, utanför mediebranschen, smått löjeväckande.

Det är en läroprocess att driva bolag och särskilt mediebolag som omgärdas av särskild lagstiftning. Konflikterna kommer vara många för alla som försöker. I Bulletins visioner verkar de medieovana ägarna snabbt också förväntat sig granskningar som skulle levereras på löpande band.

De lär befinna sig i chock nu över hur mycket tid (år) granskningar tar och hur lite som kommer ur en granskande journalist under den tiden som granskningen pågår. Detta är insikter de borde haft från första början, likt journalisternas förståelse för vad man sagt sig bygga och tidsperspektivet för det sajtbygget.

Måtte det som skedde i Studio Ett igår vara slutet för bevakningen av Bulletin. Vi fick då höra avgående redaktionschef Ivar Arpi debattera med ägaren Pontus Tholin, som för övrigt också meddelade sin avgång från VD-positionen under sändningen. En diskussion om Arpis avgångsvederlag och deras interna gnabb om att poddsektionen flyttats på sajten som helt uppenbart varit ett slagträ dem emellan under helgen.

De här interna konflikterna på en liten mediestartup är löjeväckande att ta del av i ett Sveriges mest seriösa forum som Studio Ett som vill ”fördjupa dagens stora händelser i Sverige och världen.”

Skammen över att ha klivit upp på fel häst är inte en riksangelägenhet.

Men det som skvaver allra mest nu är reflektionerna i media idag om att de aldrig fick en chans.

Nej, just det.

Bli prenumerant nu!

Läs köpvillkoren innan du beställer.