Analys om Coronavirus

Kommunikatörerna skjuter samhällsinfo om vaccin i sank

I veckan lanserades en svensk privat vaccinkampanj som vill visa vad "svensk kommunikationsindustri kan åstadkomma". Brit Stakston ger sin analys av en kampanj som hon menar är tondöv och missar en av samhällskommunikationens viktigaste uppgifter.

Av Brit Stakston 26 maj, 2021

Denna text förekom i en kortare version i förra veckans nyhetsbrev. Efter att kampanjen lanserats och mer information tillkommit samt Brit Stakstons medverkat i P1-morgon om sin kritik kommer här en längre analys.

”Kavla upp” är en privat kampanj för att få ”alla i Sverige att vaccinera sig när det blir deras tur” som finansieras av ett antal näringslivstoppar.

Och visst kan man sympatisera med viljan att bidra för att få slut på pandemin och inträda i en ny normalitet där alla är vaccinerade.

Men även goda syften kan landa i feltänkta kampanjer.

I Sverige är inte människors tveksamhet för vaccin ett bekymmer. Det är tvärtom så att svenskarna inte kan få en tid för vaccinering snabbt nog.

Region efter region har svårt att hantera trycket från alla de som VILL vaccinera sig.

De allra flesta behöver inte övertygas. Utan är fullt upptagna med att förtvivlat försöka boka en tid för vaccination.

Mitt i den verkligheten kavlas alltså ärmarna upp med budskapet ”Vaccinera dig när det blir din tur. En kampanj för solidaritet inför och under vaccinationen”.

Kampanjen adresserar inte heller med ett enda ord de globala problemen med vaccintillgången.

Här hade det behövs insatser. Här kunde donationer i kombination med en smart kampanj för att alla som vaccinerar sig också ger bort en vaccination genom någon organisation gjort verklig skillnad. Det hade inte krävs mycket för att få den bollen att rulla när lyckan är så stor bland de som får vaccinera sig.

Men den svenska kampanjen har en helt annan inriktning. Den ska säkerställa att svenskar vaccinerar sig.

”Det är dags att trycka på play och sätta igång samhället igen. Det gör vi snabbast och bäst genom att vaccinera oss”, sa den norske hotellkungen Petter Stordalen till Dagens industri.

Det blir mer än lovligt tondövt. Vilket hade kunnat förutses. Den svenska vaccinationsviljan är sedan länge dokumenterat hög.

I olika delar av världen är desinformation runt vaccin ett reellt problem. Antiwaxxers är också dokumenterat effektiva på att få ut sina budskap.

Ett gäng kändisar med vittnesmål om varför de vill vaccinera sig är inte det som i Sverige får de som saknar information, tvekar eller styrs av konspirationsteorier att kavla upp ärmarna och vaccinera sig.

Här behövs riktade informationsinsatser om vaccinets betydelse för folkhälsan, förmågan att möta de tveksammas kunskapsbehov och förståelse för vad som driver anti-vaxxers och konspirationsteoretiker. Och hur de tendenserna långsiktigt ska hanteras.

De välstajlade svartvita stortavlorna utan avsändare kommer inte att förflytta någon av de mer tveksamma som istället borde få chans att få svar på sina funderingar. Och de svenskar som i kölvattnet av svininfluensan oroar sig av fullt förståeliga skäl behöver få ställa alla de frågor de har.

Och de riktigt skeptiska till att ta vaccin kommer snarare bara bli provocerade av dessa förnumstiga vittnesmål från kändiseliten om varför de ska vaccinera sig. Och de riktigt hårdföra så kallade anti-vaxxers får ännu ett tillfälle att synas när ”Kavla upp” bjuder upp till dans.

Man får en känsla av att kampanjmakarna sneglat mycket mot USA, hängt på Twitter och en hel del på Flashback. De har utgått ifrån att den amerikanska polariseringen är applicerbar i Sverige. Det verifieras också på kampanjhemsidan där man skriver att ”såväl Brexit som Tumps seger i 2016 års presidentval utgör exempel på när mätningar slår fel”.

Vid sidan av att det är extremt uttjatade referenser avslöjar det den felaktiga utgångspunkten.

Det minsta som behövs nu i den offentliga debatten är att importera och förstärka bilden av att Sverige är lika polariserat och fyllt av konspirationsteorier och vaccinskeptiker som den offentliga debatten i USA gör gällande.

Ett stort urval av Sveriges kommunikationsbyråer och ett antal kändisar som ställt upp ”utan annan ersättning än en kopp halvljummet kaffe” behöver inte komma till undsättning för att Sverige ska vaccineras.

Kavla upp-kampanjen förstorar bilden av att det finns en stor motvilja mot vaccination. Vilket är rent av oansvarigt. I grunden underminerar kampanjen förtroendet för samhällets förmåga att ordna vaccinutdelningen.

Kändisarnas berättelser om varför de tänker vaccinera sig står sig också helt slätt i relation till de äkta berättelserna online av de 40% procent av svenskarna som redan vaccinerats.

Åldersgrupp efter åldersgrupp delar med sig av sin vaccinering på ett värmande och berörande sätt. Deras berättelser är så mycket mer relevanta för deras nätverk av vänner än vad någonsin en bunt kändisar kommer att vara. De fungerar som mikroinfluencers och kan berätta om hur det var.

Även om kampanjbilderna är tjusiga svart-vita bilder tagna av en välmeriterad fotograf så är de så långt ifrån alla de genuina bilder som fyller allas flöden från de som just vaccinerat sig. Kampanjen andas mer Dressman än samhällsinformation för en angelägen fråga.

Kändiskampanjande är dock en kär specialgren för reklam- och kommunikationsbyråer, de lutar sig gärna mot det som konceptidé sedan årtionden och med det extra bonus att såväl uppdragsgivare som byråer älskar att frottera sig med kändisar.

Och visst kan det fungera. Åtminstone fungerade det med såväl svart-vita bilder och kändisar på 1950-talet i New York.

Elvis Presley blev en del av en långsiktig vaccinkampanj som startades 1954 av hälsodepartementet i New York. Även det vaccinet, som alla andra vaccin genom åren, hade kantats av rykten om att det var farligt. I kulisserna till sändningen av The Ed Sullivan-show tog Presley poliovaccinet två år senare för att påverka målgruppen unga vuxna som inte tog vaccin i den utsträckning som behövdes.

1963 var polio utrotat i New York.

I kritiken mot ”Kavla upp”-kampanjen nämner gärna grundarna exemplet med hur Zlatan fick Volvoförsäljningen att öka.

Men det är en jämförelse som haltar rejält.

Dels för att marknadsföring av en bil är väsensskilt från samhällsinformation som ska ”öka” vaccinationsviljan och förhindra att de” 20 % tveksamma i de sociala mediernas tid blir 30 %”.

Att få medelålders män att köpa Volvo för att de vill få en dos av Zlatanaura är något helt annat än att få tveksamma eller osäkra att ändra sig i fråga om vaccin. Volvokampanjen byggde dessutom på ett integrerat kampanjaarbete i många kanaler som även involverade en flitigt nerladdad Volvoapp och ett distributionsnätverk av Volvosäljare.

Det fanns också ett vältajmat budskap som berörde med en hyllning till Sverige av en av Sveriges största idrottsprofiler. Det var absolut en varumärkesförstärkande imagekampanj för Volvo.

Nästa kändis i samma kampanj var artisten Robyn vilket inte alls fick samma effekt.

På kampanjsidan för ”Kavla Upp” får vi veta att de där tveksamma eller osäkra bara behöver en liten knuff. Och det är den som kändisarna ska ge oss. ”Vi människor har trots allt en inneboende längtan att få vara en del av flocken. Få vill uppfattas som avvikare”.

Jösses.

Konspirationsteoretiker och antivaxxers vill ju gärna uppfattas som avvikare i relation till kändiseliten. Deras resonemang bygger på att människor agerar i flock som dumma får när de vaccinerar sig. Att bemöta dem med argument om att de vill vara en del av en flock åstadkommer inget annat än att det förstärker deras upplevda utanförskap.

Det är lätt att se framför sig hur febern spred sig bland kändissverige när förfrågan kom i januari/februari om att få medverka i en vaccinationskampanj. Tänk om de skulle lyckas få stopp på pandemin!

I en kulturtext hos DN från 8 december 2020 tittade man närmare på om kändisar kommer att behövas i svenska vaccineringskampanjer. Vaccinsamordnaren Richard Bergström svarade då att:

– Det gäller att skapa tilltro till det här. Bästa sättet för att stävja desinformation är att vara transparent med processen. Vi försöker vara det och betona att vi inte tummar på några krav över huvud taget för godkännande i EU, sa Richard Bergström.

Och i samma text hos DN säger Åsa Wikforss professor i teoretisk filosof och ledamot i Svenska Akademien att:

– Forskarna, vetenskapsjournalisterna och de som sitter på korrekta fakta bör få dominera det offentliga samtalet om vaccinet, menar Wikforss. Hon tror att om någon ska ta vaccinet i direktsändning kanske det är bäst om det är grupper eller individer vars agerande kan bidra till att stärka tilltron till vetenskapen.

TT skrev förra veckan om statistik från de europeiska smittskyddsmyndigheten ECDC om att ”Sverige har bland den högsta vaccinationstäckningen i hela Europa, samtidigt som våra dödstal är bland de allra lägsta.”

– Jag tror att det reflekterar att vi har organiserat det väl och att vi har en hög vaccinationsvilja, sa den nationella vaccinsamordnaren Richard Bergström, till TT.

60 personer uppges ha arbetat med kampanjen och summan 10 miljoner nämns för kampanjkostnader vid sidan av rejäla rabatter från mediehus, tv-kanaler och utomhusreklamföretagen.

Jag skrev nyligen om att jag själv, efter min första spruta, under de 15 minuter som man måste sitta still efteråt, kände en stor tacksamhet över att bli vaccinerad.

På väg ut från vaccinationscentret frågade någon hur jag skulle fira.

Svaret var givet: genom att ge någon annan en möjlighet att bli vaccinerad!

Jag hoppas finansiärerna av den svenska kampanjen för att vi i Sverige ska kunna ”kramas och kicka igång det svenska näringslivet” donerar motsvarande belopp till den typen av internationella kampanjer.

Och om kändisarna bakom kampanjen vill göra mer borde de se till att från och med idag bemanna de stora vaccinationsbåsen med personer som kan fånga upp all den tacksamhet som alla vaccinerade känner när de kliver ut med plåstret på armen så att än fler kan donera en dos till någon annan.

Bäva månde vår demokrati om ett liknande byråinititativ uppbackat av näringslivstoppar genomför andra öppna dörrar-kampanjer av detta slag.

Det kommer strax en valrörelse, föreställ er hur en ”gå och rösta-kampanj” för att rädda demokratin skulle se ut enligt deras logik. Om jag redan 2018 upplevde att hela det svenska folket lajvade 1930-talets återkomst och internaliserade hoten mot demokratin på ett sätt som gjorde dem onödigt oroade så törs jag inte ens tänka vad de kan hitta på här.

Hoten mot demokratin torde lika gärna i deras värld motsvara idén om att svenska folket inte kommer att rösta på samma sätt som de tror att vi inte kommer att vaccinera oss.

Det finns uppenbara problem att hantera men i inget av fallen kommer uppmaningar från kändisar leda till förändring.

Läs våra köpvillkor vid beställning.

Av Brit Stakston