Analys om #blacklivesmatter, Facebook
Stakston: Facebook i en debatt de inte vill ha igen
Facebook fortsätter att pressas allt hårdare för den makt och det ansvar de har över det offentliga samtalet. Den här gången är det annonsörer som bojkottar plattformen.
Av Brit Stakston 3 juli, 2020
Annonsbojkotten mot Facebook inkluderar nu över 600 annonsörer, SJ och Apotea är två svenska annonsörer som har ställt sig bakom bojkotten.
Mark Zuckerberg träffar i dag några av de största annonsörerna för fortsatta samtal om hur Facebook ska och har hanterat hat och hot, desinformation och polarisering.
Facebook brottas alltså ännu en gång med en diskussion om en del av vardagen på plattformen som är långt ifrån bolagets vision om att förena människor. Det ifrågasätts återigen att deras vinst bygger på att människor fastnar på plattformen i ändlösa infekterade diskussioner som drar isär samhällen.
Den kampanj som i USA började ställa krav på en annonsbojkott av Facebook heter just “Stop hate for profit” och menar att inga vinster kan försvara hat och desinformation. De plockar också in i sitt upprop det som hörts de senaste veckorna i demonstrationerna mot polisbrutalitet och strukturell rasism: ”Enough is enough”.
Individer och företag kan skriva under protesten samtidigt som man ger olika konkreta förslag för vägen framåt. Användare ombeds också på sajten att uppmana fler företag att medverka i bojkotten.
Frågan är förstås om det här kan åstadkomma något eller enbart är ett uttryck för en nervös vilja att följa tidsandan för företagen.
Annonsbojkotten ska i första hand ses i relation till det som sker i USA just nu, även om det är en bojkott på en global plattform av globala varumärken.
Det som sker är en av många parallella händelser i USA som ställer krav på förändring av den strukturella rasism i samhället, från att minska budgeten för polismyndigheter, ta bort statyer, till i det här fallet sociala mediejättarnas ansvar.
Och det ska även ses i ljuset av en pågående pandemi, en ekonomisk kris och ett nytt synliggörande av sociala orättvisor.
I veckan har också såväl Reddit som Twitch valt att agera genom att stänga ner “communities” eller kanaler som de menar strider mot de värderingar som dessa företag byggts utifrån.
Annonsbojkotten mot Facebook är också logisk i relation till den konstant bubblande kritik som finns mot plattformen sedan flera år. Ända sedan valrörelsen 2016 i USA, Brexit-omröstningarna och liknande samt det nu stundande valet i USA kretsar diskussionen om Facebooks negativa påverkan på val och förstärkande av konflikter.
En av de största annonsörerna som deltar i bojkotten, Unilever, valde redan att 2018 sluta annonsera under en period med hänvisning till att annonsering där krockade med deras värdegrund. Men återvände senare till plattformen.
I en uppräkning av olika nätjättars agerande i de här frågorna är Facebook den plattform som anses agera mer reaktivt än proaktivt i dessa frågor. Ofta också hårt försvarade av nätfrihetsförespråkare.
Twitter anses numer oftare agera före Facebook. De bestämde tidigt att de inte tillåter politisk annonsering på sin plattform under det stundande valet i USA. Nyligen uppdaterade de också sin policy vilket bland annat berör vikten av att inte förhärliga våld eller sprida falsk information runt val.
Detta ledde till att även den amerikanska presidentens tweets slutligen faktagranskades.
Facebook å sin sida har duckat och har valt att tillåta politisk annonsering. Zuckerberg försvarade också beslutet med att inte faktagranska presidentens omdiskuterade inlägg i samband med #blacklives-matter demonstrationerna. Debatten om de inläggen har fortsatt sedan dess och är en del av det som nu resulterat i denna annonsbojkott.
I de amerikanska nyheterna de senaste dagarna har också återkommande det faktum att det spridits falsk information om pandemin som kostat människors liv förts fram i kritiken mot Facebook. Allt det som Faceobook jobbat hårt med att förändra har de senaste dagarna återigen hamnat i fokus.
Det är också allmänt känt hur sociala medieföretagen under pandemins första månader gått samman för att säkerställa att användare hänvisas till korrekt myndighetsinformation. Algoritmer har använts på ett sätt som gör det möjligt att prioritera upp mer trovärdiga källor samt att man med hjälp av AI och manuella redaktörer effektivt kunnat ta bort information som innebär en fara för liv. Men det blir ju svårt när landets president ger hälsofarliga tips.
Den här gemensamma åtgärderna runt pandemin visar också att Facebook inte längre kan gömma sig bakom att de tillhandahåller elektroniska anslagstavlor.
Användare såväl som annonsörer ser Facebook allt mer som en redaktionell miljö oavsett vad de internt anser att de är. De är de facto redan en slags hybridpublicister och det är också därför den här annonsbojkotten är intressant. Det Facebook har att hantera nu är exakt den typen av diskussioner som traditionella publicister fått hantera genom åren.
I takt med att användare inte enbart kan umgås med vänner eller organisera evenemang utan lika gärna hotas eller förföljas på plattformen uppenbarar sig allt fler problem.
Självklart ställer därför annonsörer nu krav på den miljö deras annonser hamnar i.
En av Facebooks egna återkommande talepunkter de senaste dagarna är att de numer tar bort 90 procent av alla inlägg med hets mot folkgrupp och tillägger att den siffran tidigare vare 23 procent. De har också lyft fram den nyligen publicerade EU-rapporten som tittat på insatser mot hat och hot online. Här nämns Facebook och sju andra aktörer som exempel på företag som tillhör dem som tar bort inlägg inom 24 timmar vid anmälan. För Facebooks del sker det, enligt rapporten, för 95,7 procent av inläggen.
Men trots dessa åtgärder som Facebook tagit är de den plattform som på ett djupt problematiskt sätt används särskilt framgångsrikt som politiskt påverkansverktyg av alternativhögern och andra liknande starka politiska destabiliserande krafter. Det är just genom Facebook deras konspirationsteorier och hat sprids.
De varumärken som nu slutar att annonsera gör det för att Facebook som redaktionell miljö allt mer krockar med de värderingar som företagen har. Det är varumärken som har produkter som vänder sig till alla. De vill förknippas med positivitet, optimism, värme och glädje och inte rasism och hat.
Valet av att vara på Facebook som mer och mer blir en plats fylld av arga gamla människor som delar konspirationsteorier blir direkt kontraproduktivt.
Att företag ska leva upp till sina värderingar är mer än enbart vackra ord. Det handlar lika mycket om deras verklighet och trovärdighet om de vill överleva. Konsumentmakten är stor och skoningslös mot varumärken som enbart lever på fabricerade grundvärderingar. Företagsledningar och anställda vill se att det man säger sig vara också levs upp till.
Debatten om de här reaktionerna från några företag som aviserats gälla en månad eller året ut glider dock lätt in på frågan om yttrandefrihet.
Det här är för mig inte fråga om en yttrandefrihetsfråga. Det är dock Zuckerbergs ständiga försvar för komplexiteten i detta.
Nja ytterst är det frågan om val som görs av ett privat företag för att säkra företagets fortsatta framgång, göra aktieägarna fortsatt nöjda och kanske i bästa fall ser över hur man ska kunna närma sig mer av den ursprungliga visionen om att förena människor för att kunna tillmötesgå användarnas och annonsörernas önskemål.
Facebook kan, om de vill, förbättra sin redaktionella miljö ytterligare. Att Facebook nu används på sätt som ingen förstod var möjligt när tjänsterna skapades är uppenbart även för Mark Zuckerberg och måste fortsatta löpande hanteras. Problemet växer för varje dag trots hans förhoppningar sedan åratal om att de inte ska göra det.
Vi behöver fortsätta se Facebook för vad det är. Inte uppgradera dem till internet utan se dem för den applikation de är och som tillhandahåller en marknadsplats. De är inte en neutral distributör av information utan dagligen görs olika urval utifrån de regler och policies som de satt upp.
Kampen om det fria internet handlar inte om Facebook.
Att annonsbojkotten bekymrar Zuckerberg är uppenbart. Deras intäkter kommer från annonsörer. Och även om en stor bulk kommer från alla de mindre företag som köper annonser för att överhuvudtaget synas så svider det här annonsstoppet tillräckligt för Facebook. Även de har ju under pandemin drabbats av minskade annonsintäkter. Och det svider inte bara rent ekonomiskt.
Att återigen ha hamnat i fokus i en debatt där Facebook blir exemplet på hur falsk information och rasism dödar människor och splittrar samhällen är absolut inte den diskussion som Mark Zuckerberg vill ha om Facebook.
För varje aktion och debatt av detta slag närmar sig Facebook en punkt där om de inte tar ansvar för det som sker på deras plattform leder till att lagar kommer att ändras. Det vore värre och det inser Zuckerberg när han väljer åtgärder i den rådande situationen.
Och visst vi ska inte glömma bort att företagens behov av att nå många till en låg kostnad i slutändan kan göra att de väljer att återvända. Men faktum är att de just nu utnyttjar sin ekonomiska makt och sätter press på Facebook. Vilket ger användare och fler företag en möjlighet att göra detsamma.
De visionära techoptimistiska argumenten från 2004 om att erbjuda en mötesplats har återigen mött den hårda verkligheten. Ytterst är det förstås upp till varje facebookanvändare såväl som annonsör och privatperson att bestämma sig för hur man förhåller sig till Facebook.
Läs mer av mig på detta tema i veckan:
Idag tjänar Facebook på människors hat, Sydsvenskan
Därför bojkottar företagen Facebook, SVT
