Analys om

Stakston: Tomt prat triggade igång bojkotten mot Facebook

Kampanjen ”Stop hate for profit” fortsätter att växa. I veckan anslöt en av Facebooks största annonsörer.

Annonsbojkotten mot Facebook, som Blankspot tidigare rapporterat om, stöds nu av över 1 000 företag. I veckan valde nöjesbolaget Disney som varit den största annonsören på Facebook under våren att ansluta sig. De har nu stoppat all annonsering på plattformen såväl som på Instagram.

Kampanjen startades den 16 juni och på sajten #stophateforprofit finns de över 100 ideella organisationernas krav på vad Facebook måste göra för att skydda sina användare mot hat och hot, förföljelse, antisemitism, rasism samt valpåverkan.

Men allting tog sin början ett par veckor tidigare, när ett stort antal organisationer som arbetar mot rasism, hat och hot, extremism, och med valpåverkan och medier hade ett möte med Facebooks grundare. Genom åren har de gemensamt delat med sig av kunskap samt försökt utbilda och stötta Facebook i dessa frågor.

Många äv organisationerna har även i olika grad varit delaktiga i den granskning som pågått under två år av hur Facebook respekterar och hanterar medborgerliga fri- och rättigheter.

Med anledning av just denna granskning ville tre organisationer ge en sista input och bad om ett möte med Mark Zuckerberg. Rashad Robinson från organisationen Color of Change var en av deltagarna. Han berättar om hur han till slut ”fick nog” efter fem års coachande fram och tillbaka när han hörde Zuckerberg försvara hur Facebook hanterat några aktuella inlägg av Donald Trump.

Inlägget som fick bägaren att rinna över var samma inlägg som fick Twitter att agera när de faktagranskade två tweets för första gången någonsin och varnade för förhärligande av våld i ett annat.

I det förstnämnda inlägget ifrågasatte Trump poströsters legitimitet och i det andra som kom i samband med demonstrationerna efter George Floyds död skrev president Trump: ”När plundrandet börjar, startar skjutandet”.

Det här var inlägg som deltagarna i mötet upplevde bröt mot allt det som Facebook lovat att förbättra i en rad olika policies genom åren.

– Det slog mig plötsligt när jag hörde förklaringarna. Vad gör vi här? Varför fortsätter vi ens ha de här samtalen? Jag gick direkt från det mötet och sa till mitt team att nu måste vi planera för en bojkott. Vi var också glada över att snabbt hitta andra som ville vara med. Vi har alla försökt allt och kom nu till en punkt när vi inte får till stånd den typen av förändring, resultat eller aktivering vi vill från Facebook, sa Rashad Robinson nyligen i podcasten Axios Re:cap.

Bilden delas av Jonathan Greenblatt från Anti-Defamation League, ADL. De arbetar i Silicon Valley och även med Facebook sedan flera år och har så gott som en daglig kontakt med bolaget. Deras analytiker och experter har hjälpt Facebook med att identifiera problematiskt innehåll från extremistiska organisationer och näthat.

– Vår frustration har byggts upp under flera år över hur de konstant misslyckas när de inte förstår angelägenhetsgraden i de här frågorna, säger Jonathan Greenblatt och beskriver vad som hände efter George Floyds död.

– Vi fick nog när vi i fullt dagsljus såg högerextrema grupper organisera sig på plattformen. Man kan inte ignorera det uppenbara. Vi såg hur de planerade att förstöra Black Lives Matter- demonstrationerna och inta gator med våld i samband med George Floyds död. Deras inlägg togs inte ner snabbt nog och för oss kickade det igång bojkotten, avslutar han.

Kampanjen #notohateforprofit samlar exempel på hur företagens annonser exponeras. Utan att företag vet om det har deras annonser exponerats bredvid till exempel vit-makt relaterat innehåll.

De här företagens mediebyråer använder sig säkerligen av de annonsfilter som finns men det är uppenbart att det inte räcker för att möta den kreativitet som finns hos extrema politiska och religiösa rörelser i deras digitala påverkansarbete.

I takt med att ny teknologi utvecklats har särskilt de högerextrema och nynazistiska rörelserna alltid varit snabba att använda sig av nya digitala verktyg, för påverkan, rekrytering och organisering. Det är ett välkänt problem för Facebook som de försökt hantera sedan många år med hjälp av samarbeten med experter inom fältet och tillämpat olika policies, identifierat nyckelord för blockning samt haft stor nytta av AI för att upptäcka sådant material. I granskningen som gjorts av Facebook finns dock kritik för att innehåll som inte råkar använda de exakta fraser som flaggats, men som förmedlar exakt samma ideologi, släpps igenom.

Zuckerberg har återkommande de senaste veckorna berättat att de släckt ner över 250 högernationalistiska. Volymen på det organiserade hatet som de tagit bort, uppger de, under årets första tre månader vara 4.7 miljoner innehållstyper vilket jämförs med 3 miljoner under de sista månaderna av 2019.

Det i sig är svårtolkade siffror utan ett sammanhang men säger ändå något om vilken otroligt infekterad miljö Facebook kan vara.

Annonsbojkotten tydliggör delvis hur bolaget, trots sin unika position av att vara störst, nog borde oroa sig ordentligt för hur de förknippas med en något äldre vit publik med en övervikt åt väldigt arga konservativa användare. Redan där så minskar plattformen i attraktivitet för annonsörer som vill att deras varumärken ska finnas i en miljö som signalerar positiva saker, som ger glädje och bjuder på en gemenskap.

Så kommer då den här bojkotten i slutändan leda till något?

Facebook har över åtta miljoner annonsörer och i det perspektivet blir 1 000 företag som bojkottar inte en så stor andel. Den stora bulken av annonsörer återfinns bland små- och medelstora bolag som måste annonseras för att synas.

Är man än mer cynisk kan man avfärda dessa annonsavhopp som PR-trick av företag för att hänga på en trend som #blacklivesmatter under en tid då annonsinvesteringarna ändå är låga. Och om någon månad är allt glömt och de kommer vara i behov av att nå ut brett och stort på det sätt som bara Facebook kan erbjuda.

Men bojkotten som den utvecklat sig handlar inte enbart om civilsamhällsorganisationer som fått nog.

När även företagen tvekar att köpa annonser för att plattformen inte förmår att erbjuda användarna en trygg miljö har bolaget misslyckats. En snöboll är satt i rullning när företagens kunder, anställda och säkerligen även i många i ledningsrummen börjar ifrågasätta om deras varumärken ska synas i en miljö som blivit så politiserad av ytterkantsgrupper.

Att kampanjen påverkat Facebook bevisas kanske till viss del av att de själva bad om ett nytt möte med fyra av organisationer bakom bojkottkampanjen.

Men besvikelsen blev stor även under det mötet. Kampanjorganisationerna hade förväntat sig en tydlig handlingsplan med aktiviteter, milstolpar och en tidsram för hur Facebook tänkt möta de krav de ställt på plattformen.

Men av det blev det inget.

– De hade våra krav, men ingen plan. Istället blev det en underlig dans där de ville veta vilka krav vi har trots att de finns publicerade sedan länge. Det kändes mest av allt som att vi var en del av ett PR-trick, säger Rashad Robinson från organisationen Color of Change.

Dagen efter mötet lanserades slutversionen av granskningen.

– Då passar det ju bra att kunna berätta att man dagen innan mött ett antal civilsamhällesorganisationer, avslutar han.

Det fortsatta huvudbudskapet från #stophateforprofit till företagen kommer att vara ”du vill inte att dina annonser subventionerar hat”. De hoppas att fler ansluter sig och slutar annonsera tills Facebook börjar lyssna.

Jack Dorsey från Twitter berättar för CNN att annonsbojkotten mot sociala medier även drabbat Twitter och undersöker alternativa finansieringsmodeller såsom prenumerationer.

Tips:

Intervju med Brit Stakston om annonsbojkotten hos SVT Morgonstudion