Analys om Demokrati, Digitalisering, USA
Analys: Vita husets nya kommunikation – tänjer gränserna ytterligare
Trumpadministrationen och Vita Huset har en ny mediestrategi för att kontrollera bilden av massutvisningarna som börjat. Huvudstrategin är en flod av noga utvalt innehåll i digitala kanaler förpackade som underhållning, skriver Brit Stakston i en analys.
Av Brit Stakston 1 februari, 2025
Vita husets officiella kommunikation har efter installationen för varje dag passerat nya bortre gränser och dag för dag kan man följa hur snabbt det offentliga samtalet förråas. Nya spelregler råder när den politiska poängen om ”Make America safe again” ska tas hem.
Med ett dehumaniserande språk sprids bilder av arresteringar, tillslag och utvisningar av människor från Vita husets konto. Vi kan snart förvänta oss ännu grövre bilder, såsom skjutna immigranter vid den mexikanska gränsen på den officiella kanalen för Vita Huset på X.
Foto: Skärmdumpar från Vita Husets officiella konto på X under den senaste veckan.
Budskapet är tydligt, USA tolererar inte längre illegal invandring och de konkreta insatserna som görs förpackas som vore det ”content” i digitala kanaler för en Netflix-serie. Även om det i viss utsträckning skett på poliskonton tidigare är förflyttningen till Vita Huset som centralpunkt värd att analysera. Min gissning är att man fullständigt missar målet, eftersom det varken adresserar de underliggande mekanismerna till att människor migrerar eller ens når de man vill ska avskräckas från att försöka ta sig in i USA. Det här gör dock människor rädda och kommer att ytterligare bidra till att splittra samhället.
Kritiken mot tilltalet kommer säkert avfärdas av vissa med att det är så man når unga och dessutom är det transparent. Men det här är en ytlig transparens som liknar mer en performativ selektiv transparens där det medborgarna får insyn i, väljs ut strategiskt. Det har inget alls med äkta transparens att göra som kräver systematik, dokumentation och möjlighet till oberoende granskning.
Att acceptera den här typen av glidningar vad gäller ord och bildspråk bortser från värdet av etiska överenskommelser i ett samhälle. Insikten om hur effektivt statens kommunikation, även när den är förpackad som underhållning, har ett påverkande syfte. Att vifta bort detta, ger dessutom den nya administrationens digitala maktdemonstration och propaganda carte blanche till att allt extremare åtgärder accepteras som rimliga reaktioner på allt man upplever som ett starkt hot.
Mediekontroll har sedan länge varit central för att forma allmänhetens uppfattning. Statens strategiska kommunikation kan användas för att legitimera allt grövre och allt mer kontroversiella handlingar.
Under kriget mot terrorismen kontrollerade den amerikanska militären strikt medias tillgång till Guantánamo Bay. Målet då var att dölja och minimera negativ rapportering för att öka legitimiteten för det sätt frihetsberövandet genomfördes på. Man projicerade en tillrättalagd offentlig bild och tryckte ner motstridiga berättelser som kunde ifrågasätta legitimiteten. De få journalister som gavs tillträde övervakades intensivt – även när de gick på toaletten.
Fångar i orangea overaller knäböjer under bevakning av tungt beväpnade soldater på Camp X-Ray – en bild noggrant utvald av Pentagon för att visa både USA:s makt och human behandling av de som kallas ’de värsta bland de värsta'”. Denna enda, ikoniska bild från 2002 blev symbolisk för hela kommunikationsstrategin: att visa styrka och kontroll, samtidigt som man ville förmedla att USA följde regler – precis enligt administrationens strategi. Foto: Shane T. McCoy
Det vi ser i USA nu under de pågående deportationerna är att administrationen vill maximera synligheten av sina verkställighetsåtgärder och kontrollera berättelsen. Här finns ett överflöd av selektivt innehåll i sociala medier.
Det visar en utveckling från en dold maktutövning till en mer öppen men lika kontrollerad form av statlig kommunikation, där digitala medier används för att forma allmänhetens uppfattning om kontroversiella åtgärder.
Likheterna är den selektiva transparensen där vissa delar visas upp och annat döljs. I båda fallen bygger strategin på att regissera mediehändelser och ha en stark kontroll över bildspråk och narrativ.
Sammantaget ska det skapa och förstärka rädsla hos immigranter men når också till en bredare allmänhet. Deras mest hårdföra kärnväljare som nyss benådats från stormningarna i Kapitolium kan säkert se det som en handfast redovisning för den utlovade politiken. Men det riskerar också att försvagar förtroendet ytterligare för samhällets institutioner.
Bortom statens behov av att forma allmänhetens uppfattning om kontroversiella operationer så är det värt att påminna om vad som håller ihop en rättsstat. Det är rättsprinciper som säkrar rättssäkerheten, demokratin och de mänskliga rättigheterna. Kommunikationens ska i normalfallet utgå ifrån krav på saklighet, konsekvens och transparens. Hänsyn tas till etiska och integritetsmässiga övervägningar. Huvudsyftet är att informera medborgare så att de kan fatta sina egna beslut. Att polarisera, hetsa och porträttera vissa grupper av människor som mindre värda undviks i den officiella kommunikationen.
Foto: Skärmdump från Vita Huset. Trump om att han åstadkommit mer på 100 timmar än vad någon annan president gjort på 100 dagar.
Donald Trump är uppumpad av det mandat han fått men värt att belysa är att endast 28 procent av de röstberättigade har lagt sin röst på Trump. 72 procent av de som hade kunnat rösta har alltså inte lagt sin röst på honom. De behöver också känna förtroende för det arbete han gör. Han är även deras president.
Och frågan är hur den stora majoriteten av amerikaner kommer att reagera och agera. Att döma av reaktioner online slår deportationsvågen oerhört trubbigt och fångar inte bara in de allra mest kriminella som alla vill ha bort från gatorna. Om deras president steg för steg gör destruktiva val som påverkar vardagen för vanliga väljare och inte strävar efter att ena landet kommer det snabbt utmana den nya administrationen.
Själva ekosystemet för den nya kommunikationsstrategin bygger på ett strategiskt användande av en mängd kommunikationskanaler med Vita huset som slutpunkt. Tjänstemän och ministrar skapar innehåll i sociala medier iförda taktisk utrustning, kända personer, som Dr Phil, följer med och influencers som stöttat MAGA-rörelsen plockar upp och sprider innehållet i sina kanaler. Dessutom fångar Vita huset och den federala polismyndigheten U.S. Immigration and Customs Enforcement, ICE upp de aktuella tillslagen. ICE har i veckan sammanställt ett svep med bilder över de värsta förbrytarna de gripit den senaste veckan och delas med beskrivningen, ”Dessa kriminella utlänningar var i våra kvarter.” Just den myndighetens tidigare flöde är intressant för där har det redan tidigare förekommit en mix av enskilda som grips, bilder av gripanden i grupp men uppblandat med annan myndighetskommunikation.
Foto: Skärmdump från ICE:s konto på X. ICE:s uppdrag är att skydda USA från gränsöverskridande brottslighet och illegal invandring. Sociala medieflödet har genom åren under tidigare administration delat bilder av arresteringar men också annat innehåll. Nytt är denna typ av veckosummeringar med ny form och ny tilltalsform.
Ett typexempel på nystartade underkonton som ska förstärka Trumpadministrationen är Rapid Response 47. Detta konto ska ge uppdateringar i realtid om nyheter från administrationen. Dessutom ge direkt respons på falska narrativ om administrationens arbete genom att snabbt ge respons på etablerade mediers rapportering. Kritiken mot etablerade medier märks tydligt i kontots profilbeskrivning ”fake news-aktörer ska hållas ansvariga för sina lögner”.
Rapid Response 47 är ett av många underkonton som del av Vita Husets nya ekosystem för Trumpadministrationen. Detta fokuserar på att direkt ge motbilder till etablerade mediers rapportering.
Det här är en dramatisk förändring när förgrovningen av det offentliga samtalet sker så unisont på institutionell nivå när myndigheter följer efter. Den normförskjutande och demokratipåverkande effekten Donald Trumps retorik redan fått leder nu till nya nivåer.
USA:s nya minister för inrikes säkerhet, Secretary of Homeland Security, DHS, Kristi Noem har en bakgrund som guvernör i South Dakota. I den rollen har hon varit mycket aktiv i sociala medier och återkommande fått kritik för hur hon agerat som en influencer i rollen som guvernör. Hon har aktivt marknadsfört olika företag och tjänster.
Under sin första vecka i tjänst har hon visat att medievanan kommer vara en strategisk resurs även i dett nya uppdraget. Hon redan skapat innehåll av de tillslag som migrationsmyndigheten genomfört och lägger ut resultatet på sitt eget tjänstekonto som sedan distribueras vidare av såväl influencers och officiella konton.
Ministern för inrikes säkerhet Kristi Noem poserar på New Yorks gator i skyddsväst och lägger ut en tillhörande loopande video med texten ”7 AM in NYC. Getting the dirt bags off the streets” i ett annat inlägg berättar hon om aktuella datum när tillslaget skedde, vem som arresterades och att de avser få bort alla liknande skithögar bort från gatan, ”Dirtbags like this will continue to be removed from our streets”.
Andra inlägg innehåller detaljerade uppgifter inklusive namn på gripna samt förstärks med tillhörande bildspel och videos. Kristi Noem har fortsatt att rapporterat på liknande sätt under sina fem första dagar på arbetet. Hon agerar på ett sätt som liknar vilken influencer som helst.
Foto: Skärmdumpar från Kristi Noems konto på X under sin första arbetsvecka som minister för inrikessäkerhet.
Vita husets nya presschef Karoline Leavitt är den yngsta någonsin med sina 27 år. Under ett pressmöte i veckan beskriver hon Trumps kommunikationsförmåga som ”den mest transparenta och tillgängliga presidenten i amerikansk historia”.
Under mötet märks synkroniseringen med vad som skett i andra kanaler gällande deportationer när pressekreteraren inleder med att säga ”Varje dag är amerikaner nu säkrare på grund av de våldsamma brottslingar som president Trumps administration tar bort från våra samhällen” och sedan går över till att redovisa ett urval av de arresteringar som gjorts med de avslutande orden: ”Detta är de avskyvärda individer som denna administration kommer att ta bort från det amerikanska samhället varje dag.”
Foto: Karoline Leavitt, skärmpdump på toppbild från hennes konto på X.
Leavitt följer också den starkt konfrontativa strategin gentemot etablerade medier. Med hänvisning till att förtroendet för etablerade medier är på historiskt låga nivåer aviserar hon att Vita Huset kommer låta poddare, tiktokare, influencers och andra innehållskapare söka pressackreditering. Det i sig är inte konstigt men frågan är vilken balans som kommer finnas i det nya urvalet av nya medieproducenter.
Den första raden är nu reserverade för de nya medieproducenterna under samtliga pressmöten och det är till dem hon vänder sig under denna första pressbriefing när det är dags för frågor, turen går till Axios och Breitbart.
Breitbart som tackar för förtroendet vill veta mer om vilka garantier det finns för att fler röster från nya aktörer ska få komma till tals i pressrummet. Leavitt hyllar Breitbart för den självskrivna plats de har i pressrummet och uppmanar alla nya medieaktörer att söka ackreditering.
Parallellt med föraktet mot etablerade medier och ackreditering av vänligt sinnade nya medieaktörer centraliseras kontrollen över federal kommunikation. Varje federal myndighet kommer pressas av Trumpadministrationens syn på kommunikation. Vissa myndigheters externa kommunikation har redan stoppats till exempel USA:s läkemedelsmyndighet FDA, smittskyddsmyndigheten CDC som också beordrats att inte kommunicera med WHO och forskningsmyndigheten National institutes of health.
Detta har en stark koppling till Trumps exekutiva order om yttrandefrihet där det framgår med allt tydlighet att saker som rör federala myndigheters kommunikationsarbete kring desinformation och konspirationsteorier är förbjudet.
Det är tydligt att Trumps administration till stora delar följer det republikanska visionsdokumentet ”Project 2025” som en handbok. I den ägnas en stor del åt kontrollen över information och hur en mer restriktiv hållning mot kritisk medierapportering ska säkerställas. Där talas det om att mediernas tillgång till administrationen är ett privilegium och inte en rättighet.
Foto: Skärmdump från Vita Husets Instagram-konto där man förmedlar att ”Those who enter the United States illegallly will face serious consequences”. Memes produceras med Vita Husets logo och slogans som ”Promises made. Promises kept” och ”The Worst First” används för memes i sociala medier.
När politiskt tillsatta tjänstemän och ministrar blir strategiska innehållsproducenter, samtidigt som okritiska nya medier föredras i pressrummet är manegen krattad för propaganda. Allt pekar på att inom kort kommer enbart de okritiska medierna ges tillträde. De som inte ens ser sig som journalister.
Är den här nya kommunikationsstrategin effektiv för Trumpadministrationen? Ja, för att kortsiktigt förstärka politiska narrativ, men leder också snabbt till djupgående förändringar av samhället.
Digitala plattformar används som skampålar. Utvisningar och förnedringar rapporteras inte bara utan dramatiseras. Sammantaget blir resultatet att människor förvandlas till objekt för politisk underhållning. Ja, då är steget inte långt till rent barbari.
Det allt grövre bildspråket som vuxit fram på så kort tid leder inte bara till en avhumanisering utan också en trivialisering av de allvarliga beslut som fattas på statlig nivå. Språk och bilder används för att lyfta fram integritetskränkande innehåll. Det förminskar, förnedrar och delar upp människor.
Det vi har sett nu är bara början. Rädslor och ilska ges en handfast och okontrollerad plats på den politiska digitala scenen när Trumpadministrationen väljer det här tilltalet. Strategin bygger på att distribuera brett och upprepas tills även det normaliseras. Flirten med de nya medieproducenterna och deras följares estetik är uppenbar.
Vad blir då effekten av dessa federalt initierade förnedringsritualer runt massdeportationer om människor hängs ut och/eller utvisats som inte ens gjort något grovt brottsligt? I rapporteringen från de första stora räderna av ICE uppges att inte ens 50 % varit brottslingar, enligt NBC News.
Kanske leder det till förlorade perspektiv på allt som håller ihop ett samhälle, från ansvar, moral till rättssäkerhet. Och om det accepteras så slutar människor snabbt att behandla människor som människor i alla sammanhang och då är det snabbt tvärkört.
Brit Stakston är medgrundare av reportagesajten Blankspot. För Blankspot bevakar hon frågor om internet, medier och demokrati.
TIPS: Varmt välkomna till Blankspots 10-årsdag den 8 april i centrala Stockholm. En inspirerande eftermiddag om mediers framtid och firandet av ett decennium av gräsrotsfinansierad journalistik. Säkra din egen biljett här:
