Analys om ,

Techindustrins jättebebisar i Silicon Valley kläs av i Kara Swishers memoar

När techreportern Kara Swisher nu tar oss genom tre årtionden i Silicon Valley i memoaren Burn book – a tech lovestory susar hon igenom internetutvecklingen och klär av branschens största manliga egon. Och även om kärleken till techbranschen fått sig rejäla törnar genom åren är hon hoppfull inför framtiden om vi bara förstår att vi har kort om tid och måste agera.

Av 4 mars, 2024

Boken ”Burn book” med sin exposé genom tre decennier av techutveckling är vältajmad. Vi står nu mitt i ett liknande stort utvecklingssteg som när boken börjar, när generativ AI kommer att vända upp och ner på hur saker görs.

Med den populärkulturella referensen till Mean Girls Burn book om killarna i North Shore High får vi en hint om vad den kommer att handla om när vi förflyttar oss till Silicon Valley. Kara Swisher sparar inte på krutet. Vilket hon sällan gjort under sin karriär som techreporter i sina analyser av utvecklingen.

En rad välkända företag och en mängd vita manliga techentreprenörer med stora egon finns med i Swishers bok. Intressant är också inblicken i hur motsträvig hennes egen journalistbransch är, parallellt med att techindustrin vände upp och ner på det mesta. Hon beskriver en välbekant ”old media arrogance” som förvånande nog även bitvis riktas gentemot henne förstår man i boken – trots att hon var en av denna eras absoluta fixsjtärnor i mediebranschen.

När Kara Swisher, som idag är en av techbranschens mest inflytelserika journalister, flyttade till San Francisco 1997 var det för att hon ville finnas på plats där teknikutvecklingen skedde. Hon skapade och skrev sedan bland annat förstasideskolumnen Boom town för Wall Street Journal som kom att handla om företagen, personligheterna och kulturen i Silicon Valley. Senare kom hon att driva framgångsrika konferenser, leverera unik techbevakning och flera mycket lukrativa poddar.

Tillsammans med parhästen Walter Mossberg bröt hon sig så småningom loss från moderskeppet Wall Street Journal. Hon ogillade envägskommunikationen från traditionella medier, avskydde det broadsheet-format tidningen hade och blev snabbt trött på diskussionen om hur man ska nå unga läsare i gamla format när internet pockade på uppmärksamhet.

Hon och Mossberg hade sedan 2004 sett hur eventbranschen kunde utvecklas och visste hur techies gillade att träffas och skryta om sig själva. De båda förhandlade sig till att få lansera medieprojektet All things digital 2007 som kom att bestå av välbesökta dyra techkonferenser med en tillhörande sajt om tech och start up-sektorn som låg på en underavdelning till Wall Street Journal. Här kom de allra främsta och hetaste i techsekorn att stå i kö för att få medverka.

På deras scen har alla de mest kända huvudpersonerna i den industri som ständigt överraskade hela världen funnits och tagit en plats i de röda stolarna som kom att bli ATD:s signaturmöbler. Ingen av de medverkande fick veta frågorna i förväg vilket hittills varit ovanligt i techbranschen som var fylld av säljpitcher och väldrillade huvudbudskap. På ATD låg fokuset alltid på samtalen som leddes av dessa båda skickliga journalister.

Här skedde till exempel den unika intervjun med Bill Gates och Steve Jobs 2007. De hade aldrig tidigare intervjuats tillsammans på en scen. Intervjun inleds med att de båda får berätta vad den andra har bidragit till allra mest vad gäller data- och teknikutvecklingen. Jobs lyfter fram det stora, och svåra, i att Gates byggt ett mjukvaruföretag med en fungerande affärsmodell och Gates det fenomenala i hur Jobs utvecklat en massmarknad för datorer. ”The idea that this could be an incredible empowering phenomenon, Apple pursued that dream”.

Gates lyfte också fram Jobs unika förmåga att alltid se vad som ligger runt hörnet. Och båda gör en stor poäng av hur lyckliga de är att få vara en del av den här utvecklingen just nu. Intervjun finns att hitta på Youtube, men inte längre hos Wall Street Journal, däremot har de en transkribering kvar från intervjun.

Nutidshistoria av det slag som Kara Swisher själv under så lång tid suttit på parkett i och som hon nu fångat i sin memoar.   

En annan mycket omtalad intervju från ATD var den med Zuckerberg från 2010 där svetten bokstavligen forsar ner i hans ansikte. Intervjun skulle avhandla Facebooks uppenbara problem med att ta hänsyn till och skydda användarnas integritet, vilket blivit tydligt i samband med Beacon-skandalen ett år tidigare. Swisher använder just den händelsen som en av bokens många exempel på hur dessa ”techtoddlers” är helt oförmögna att hantera kritik. De ser sig hellre som missförstådda offer och undviker gärna att svara på brännande frågor och ta ansvar.

Swisher själv har fått kritik för att vara för nära den industri hon bevakade men det är något som avfärdas i boken och i många av de intervjuer hon gett den senaste veckan. Hon säger sig aldrig varit, och inte strävat efter att vara, vän med de inflytelserika personer som så gärna lät sig intervjuas och småskvallra för henne. Hon har däremot haft ett stort förtroende och en unik inblick i en bransch som kom att förändra vardagen för oss alla och de samhällen vi lever i.

Kontakterna till alla movers och shakers i branschen samlade hon självklart i en rolodex före mobileran. Sedan dess är den ström av småsnack och funderingar och tips via sms och direktmeddelanden, ofta nattetid, som hon berättar om något som hade varit spännande att ta del av.

Många i branschen var frustrerade och funderade över hur hon fick alla sina insidertips. Hennes enkla förklaring i boken är att ”alla läcker” och när någon VD frågade henne varför de gör det svarade hon ”för att ni inte lyssnar på dem”.

Swisher har alltid varit en techreporter som inte varit förblindad av vare sig alla gadgets, teknikprylar eller haft en sån där blind fangirl/boy-inställning till de här bolagen och deras grundare. Vilket sannerligen inte har saknats bland techmedier. Men visst har hon, som vi alla i början, trott eller hoppats på fler av Silicon Valley bolagens framtidsvisioner än där hon är idag i sin historieskrivning.  

Före flytten till Kalifornien för att bevaka den digitala guldrushen hade hon bland annat arbetat för Washington Post och förstod direkt i början på 90-talet att internet skulle bli ett angeläget bevakningsområde.

Innan hon valde sin journalistiska bana hade hon tänkt sig att arbeta inom det militära med desinformation och propaganda. Ämnen hon återkommande fördjupade sig i under sina collegestudier med inspiration från sin tidigt avlidna far som var verksam just inom militären.

Hon beskriver hur kunskapen och intresset för ny teknik skapat en rak linje mellan hur Franklin D Roosevelt använde radion för att få ut sitt budskap, John F Kennedy som förstod exakt vilken styrka TV som ny medieform hade och så Donald Trump Jr som hackade tekniken som de sociala medierna erbjöd. Den stora skillnaden var att Trump var en mästermanipulatör och inte gjorde det ensam utan fick hjälp av utländska aktörer, säger hon i ett av bokens första kapitel.

Kara Swisher är jämnårig med mig och har sedan länge varit en förebild på så många sätt. Både för sin nyfikenhet och för sitt breda intresse för techutvecklingen och dess påverkan på människa och samhälle samt hur förändringsbenägen hon var som journalist. Att läsa hennes bok är som att göra en tidsresa i mitt eget närmande till den nya tekniken. Vi hann båda jobba något år i en verklighet utan datorer och minns den övergången och hur snabbt det gick men också hur många som var tveksamma och hindrade utveckling längs den resan. Förändringen som skedde samtidigt som det krävdes egen utvecklingsförmåga och nya kompetenser för att möta allt det som tillgången till internet öppnade 1997.

Vi delar samma syn på att det här ytterst aldrig har handlat om teknik och jag känner igen mig i hennes kaxighet. Det går att förstå det här om man bara har en stor dos av konstant nyfikenhet för nästa stora utvecklingssteg. Och det även om man inte är en 20-årig techsnubbe. Hon är och har varit en fantastisk och välbehövlig kvinnlig förebild i en galet mansdominerad bransch.

Idag uppskattar jag allra mest hennes analyser i podcasten Pivot som hon driver tillsammans med marknadsföringsprofessorn Scott Galloway och hennes intervjuer i podcasten On with Kara Swisher båda produceras för Vox media och New York Magazine.

Hon beskriver i sin memoars inledningskapitel att den absoluta vändpunkten, så som i alla kärlekshistorier, kom när Trump bjöd in till ett tech summit efter valvinsten 2016. De dystopiska aspekterna av utvecklingen manifesterades när i princip alla av de stora techföretagen valde att delta utan att tveka.  ”En skam för branschen” skriver Swisher och beskriver det absurda i att Trump nu verkar vara den som leder den disruptiva utvecklingen och techföretagen springer i hans ledband istället för att leda den förändringsprocess de sagt sig vilja göra för världen. Allt för att beskattas mindre, undvika mer lagstiftning och för att kunna behålla sin makt. Hon förutser att ondskan ser ut att segra och lyfter fram att liknelserna är fler med Star Wars än Star Trek vad gäller kampen mellan gott och ont.

Att hennes memoarer kommer mitt i ett skifte som verkligen liknar den tid som rådde när hon flyttade till San Fransisco gör att den sätter en punkt i den utveckling som varit och öppnar för en reflektion om var vi är på väg. Från webbutvecklingen som exploderade och den flod av tjänster, produkter, apputveckling och nya medievanor som utvecklats sedan dess till den AI-utveckling som nu ligger framför oss.  

Swisher efterfrågar genomgående i boken ett större ansvar för konsekvenserna av det techbolagen är med och utvecklar. Hon menar att bolagen har ett mycket större ansvar för att förutse dessa konsekvenser och bör ha mer fokus på säkerhet- och integritetsaspekter för användarna. Hon lyfter fram oron för att det saknas ett ansvarstagande från branschen för hur ilskan online tar sig ut i verkligheten, hur beroendeframkallande vissa tjänster är och isoleringen som kan ske online. Dessutom måste branschen som sagt göra något åt bristen av kvinnliga företagsledare. Det är fortfarande en bekymmersam vit manlig dominans som endast marginellt förändrats under de tre årtionden hon verkat.

De få eftertänksamma personerna är inte fler än ett par stycken.

Jag som under ett par år arbetat med PR för Microsoft i Sverige i en tid då de i relation till Apple ansågs som det töntigaste som fanns tycker det är glädjande att finna Sataya Nadella från Microsoft bland dem. Även Steve Jobs och Tim Cook är självklara namn tillsammans med personer som Marc Benioff, Salesforce och Kevin Systrom som skapade Instagram samt Evan Spiegel från Snapchat och investeraren Mark Cuban. Följ dem eller lyssna på några av intervjuerna Swisher gjort med dem alla.

Swisher hinner i övrigt klä av en rad män i boken som har det gemensamt att de alla präglas av ett barnsligt och historielöst perspektiv. Ni vet de där med en naiv teknikoptimism som strösslas med floskler om hur just deras produkt kommer att förändra världen och att de självfallet varken vill tjäna pengar eller bli berömda. Men i takt med ökade intäkter, blir de snabbt maktfullkomliga och vill aldrig någonsin ta ansvar för konsekvenserna av det de skapat. ”So it was capitalism after all” konstaterar hon.

För att peka på ansvarsfrågan när det gäller teknikutvecklingen citerar hon Paul Virilio en fransk kulturteoretisk filosof som dog 2018:

“When you invent the ship, you also invent the shipwreck; when you invent the plane you also invent the plane crash; and when you invent electricity, you invent electrocution…Every technology carries its own negativity, which is invented at the same time as technical progress.”

Ansvarstagande och konsekvenstänkande ser Swisher i dessa techbolag är ersatt av människor som faktiskt ser sig som att de äger världen och ofta saknar grundläggande medmänsklig förmåga. Hon fortsätter sin beskrivning av dem som såväl narcissistiska ”manboys” eller ”grown up toddlers”. Alla är de omgivna av sina ja-sägare som möjliggör en blindhet hos företagsledarna när de aldrig någonsin blir ifrågasatta. Till slut har de helt tappat kontakt med verkligheten konstaterar hon. Makt korrumperar.

Den starka komponenten av ett lekfullt och barnsligt beteende i branschen föder bland annat av de ”fåniga arbetsmiljöerna”, skriver Swisher och menar att det bara är ett av många teatraliska sätt att visa upp det ”innovativa” med techbranschen när kontoren fylls med lekrum, bollhav, pingisspel och flipperspel.  Ofta också fångat i modeord som  ”connect”, ”community” och slogans som Facebooks “Making the world more open and connected”.

I Swishers memoarer beskrivs den stegvisa digitala utvecklingen genom att hon snabbt går igenom en rad företag som bland annat AOL, Yahoo, Amazon, Apple, Pixar, Microsoft, Facebook, Twitter, Instagram, Uber med flera. Allt det fantastiska som teknikutvecklingen rymmer som kan vara såväl ett användbart verktyg som ett vapen. Listan är lång och de kommer inte alltid i kronologisk ordning vilket man som läsare uppskattar, det ger en förståelse för hur många som slogs om att få lyckas och att det ibland tog många olika tvärvändningar, sammanslagningar, uppköp och bolagskrascher innan saker föll på plats.

Och det Swisher beskriver i Burn Book är sin stora oro för hur de här tjänsterna allt oftare blivit mer av ett destruktivt vapen.

Men vad säger hon då om några av titanerna i branschen?

Steve Jobs var passionerad och tappade aldrig fokus på att livet är kort. Hur hans DNA av integritet, kvalitet och design finns i Apple och vilket lade grunden till något uthålligt som Tim Cook förvaltat väl. Och hon lyfter fram att det är en gåva till mänskligheten att alla intervjuer Jobs gett till ATD släpptes fria för alltid av Murdoch, efter lite påtryckningar.

Swisher tror att Jobs hade varit besviken över utvecklingen i stort idag. Under ATD 2010 lyfte han fram vikten av en fri och oberoende press i demokratier och ville inte se bloggare som dominerande innehåll i mediemixen.  ”I don’t want us to become a nation of bloggers myself. I think we need editorial more than ever right now.” I boken gör Kara Swisher här en jämförelse med Elon Musk som idag driver hårt att X/twitter är det enda man behöver och mer än en gång i sina tweets riktat direkta attacker mot medier. Ett perspektiv han inte är ensam om bland mediekritiska investerare verksamma i San Franscisco.

Jobs död 2011 kom att trigga även Swishers egna dödstankar och insikten om att det var dags att utveckla sig yrkesmässigt. En vecka senare under en resa till Hongkong, inklämd vid fönstret, gjorde hon planer för framtiden. Men efter att ha suttit stilla under den 13 timmar långa flygningen till Hongkong fick hon en mini-stroke. Jobs mest kreativa år var efter sin cancerdiagnos och Swisher skriver att hon inte heller tänkte börja ta det lugnare. Det var dags att uppdatera, återuppfinna och ombildas vilket hon gjorde.

Historien om Zuckerberg och det han byggt återfinns i kapitlet The most dangerous man. Swisher beskriver att ingen såg honom som en gamechanger i början men hur han extremt målmedvetet byggde Facebook och säkerställde sin fullständiga kontroll över företaget. Vid deras allra första möte 2006 gjorde hon en liveintervju medan de promenerade i Palo Alto. Zuckerberg mötte aldrig hennes ögon och när de skildes åt gav han henne sitt numer klassiska visitkort från den här tidiga tiden med titeln ””I´m CEO, bitch”.

Det hon trots allt säger sig uppskatta hos Zuckerberg är hans tydlighet med sin ambition. Han gjorde inte några som helst försök att dölja den. ”Zuckerberg was frequently wrong but never doubted”.

Men desto mindre uppskattar hon hans tendenser att ständigt se sig som ett offer så fort det finns en gnutta kritik. Historielösheten som präglar så många av dessa techledare låter hon i boken bland annat gestaltas av en Facebookpostning av Zuckerberg från Himmelska fridens torg. Han joggar tillsammans med fem andra och skriver “It’s great to be back in Beijing!” utan att på något sätt adressera den historiska betydelsen av att finnas på en plats där 10 000 studenter dödats under massakern 1989. Hon undrar i boken om han valt att ignorera detta men landar i att han nog inte kände till det. Och hon får också via kontakter hos Facebook senare veta att ingen av de andra som deltog hade lyft frågan heller. För Kara Swisher är detta tillsammans med hans konstanta brist på ansvarstagande för hur antisemitismen fått breda ut sig på Facebook tydliga exempel på total oförståelse för vad hans plattform har utvecklat sig till.  

I juni 2018 försvarar Zuckerberg beslutet att inte ta ner Alex Jones Infowar från Facebook eller inlägg från förintelseförnekare med att han inte ”tror att de gör det med flit”.   

“Let’s take this a little closer to home. So I’m Jewish, and there’s a set of people who deny that the Holocaust happened. I find that deeply offensive. But at the end of the day, I don’t believe that our platform should take that down because I think there are things that different people get wrong — I don’t think that they’re intentionally getting it wrong.”

Det är roande att höra hur Swisher här under intervjun tar beslutet att låta Zuckerberg köra rakt ner i diket genom att enbart låta honom fortsätta sina resonemang utan att ställa några frågor under dessa funderingar.

Det blev så tydligt för henne att det inte finns någon som helst historisk förståelse för vad som händer när man har för mycket pengar och för mycket makt.

Efteråt hörde Zuckerberg av sig och menade att han inte önskat försvara konspirationsteorierna, men det var precis vad han gjorde och inspelningen finns kvar än idag. För henne stod det tydligt att han var extremt illa rustad för att kunna regera i den värld han byggt upp. Inte för att han är elak men för att han är extraordinärt naiv vilket gör honom till en av de mest vårdslöst farliga i historien skriver hon.

Ytterligare en techmiljardär som funnits med på listan över världens rikaste är Travis Kalanick som grundade Uber 2009.  Swisher ställer sig frågan hur alla kunde göra denna så moraliskt bankrutta entreprenör till en så dyrkad affischpojke. Hon ser honom som ledare för en vargflock i Silicon Valley och som historielöst klagade på allt och han var ständigt på krigsstigen skriver hon i Vanity Fair 2014 under rubriken Man and Uber Man. Kalanick såg fiender överallt i såväl taxibranschen, bland tillsynsmyndigheter runt om i världen som bland sina konkurrenter och ibland till och med bland sina kunder om de var kritiska mot bolaget. 2017 fick han lämna bolaget efter en turbulent tid fylld av anklagelser om sexuella trakasserier, en osund machokultur och hur ledande befattningshavare fått gå. Till slut fick styrelsen nog.

Och ja självfallet ägnas ett kapitel åt Elon Musk som hon haft regelbunden kontakt med tills han mejlade och kallade henne för ”asshole”. Hon beskriver hans utveckling som en besvikelse och relaterar hans negativa utveckling bland annat till tiden under pandemin. Nu beter han sig fullständigt ansvarslöst, verkar enbart umgås med ja-sägare, ser sig som gudalik och har fått en enorm makt som han inte tar ansvar för när han till exempel sprider antisemitism och konspirationsteorier via sitt X/twitterkonto. Ett av de värsta exemplen som hon uppger är när Musk spred en konspirationsteori om vad som hänt i samband med attacken mot Nancy Pelosis man Paul som attackerades i hemmet.

Så är den här galna teknooptimismen över? Nej troligen inte på grund av att de som varit aktiva under Swishers tid ännu är högst närvarande i Silicon Valley.  Ett av de mest skrattretande manifeston för just detta perspektiv kom så sent som i oktober 2023.

Problemet med en utveckling som helt styrts av vita män som hela sitt liv varit oerhört privilegierade och som aldrig en enda dag i sina liv behövt känt sig otrygga är uppenbar menar Swisher.

Men trots det känner sig Swisher hoppfull inför att den nya generationen lärt sig att se problemen och kommer att ställa större krav på vilka man arbetar för.

Att Kara Swisher miste sin far tidigt är kanske det som tillsammans med att hon nyligen fyllt 60 år som är orsaken till att hennes avslutande råd är påminnelsen om tidens förgänglighet. Det gäller att göra något bra av den tid som finns. Och hon uppmanar oss att börja titta upp från våra skärmar för att tekniken ska kunna hjälpa oss men inte vara vår hela värld. Hon ber oss att ”look up!”

Foto: Mark Zuckerberg på Himmelska Fridens Torg, från Facebook.

Av