Inför det amerikanska valet har poddar blivit en strategisk plattform för kandidaterna. Från Donald Trumps omtalade framträdande hos Joe Rogan till Kamala Harris samtal med Howard Stern. Men ersätter dessa samtalspoddar verkligen journalistik?
Av Brit Stakston 4 november, 2024
Den dynamiska utvecklingen av medielandskapet ställer sedan många år krav på kreativitet och innovationsförmåga hos aspirerande politiker.
Bägge kandidaterna i det amerikanska valet 2024 har också, som en del av sin mediestrategi valt att medverka i några av landets största poddar, vilket i sin tur skapat debatt om poddarnas roll i mediemixen.
För de som vill se Trump som valvinnare ses detta som ett maktskifte, bort från de etablerade medierna till förmån för mer av ”äkta samtal” och genuina former av medborgarjournalistik. Men det visar egentligen mest av allt ett fortsatt behov av traditionella medier.
Att ny teknik och nya medieslag används i val är inget nytt. Robert Kennedys skickliga användning av TV-mediet i slutet på 1960-talet var en avgörande faktor i hans politiska framgång. Det förändrade också hur amerikanska politiker interagerade med media och väljare. Kennedys framträdanden i TV och särskilt i debatterna mot Nixon med 70 miljoner tittare, anses vara en vändpunkt i amerikansk politisk historia.
Lika överraskande var det när Bill Clinton medverkade i Arsenio Halls talk-show i juni 1992 och spelade saxofon för att nå en yngre och urban publik i ett litet mer lättsamt format.
Parallellt med utvecklingen av medielandskapet har politiker också själva, genom nätet, blivit sändare och själva producerat innehåll i bloggar, Youtube-kanaler, använt Facebook och andra sociala medier. I min bok Politik 2.0 som skrevs 2010 var riktningen redan uppenbar. ”Vill du skapa dialog och förståelse, vinna respekt och förtroende måste du finnas där dina väljare finns,” skrev jag då.
Vad är det då som lockar och får politiker att medverka hos de nya innehållsproducenterna som är influerare inom sina olika genrer.
Ett skäl är att de här kan stå oemotsagda och samtala i ett mer avslappnat och intimt forum hos en programledare som dessutom hyser stor respekt hos sina lyssnare.
Det är också ett effektivt sätt att nå ut brett. Ofta har de här innehållsproducenterna en räckvidd som vida trumfar de traditionella medierna. Joe Rogans podcast når cirka 11 miljoner lyssnare per avsnitt vilket med råge slår de genomsnittliga tittarsiffrorna av nyhetsprogrammen hos kabelbolag som MSNBC (889 000), CNN (600 000) och Fox News (1,7 milj). Det ska dock sägas att det är svårt att få helhetsbilden av den totala räckvidden, eftersom det är siffror för det linjära TV-tittandet. Det inkluderar inte streaming eller sociala medier där inslagen också distribueras.
Enbart på Youtube har medverkan i The Joe Rogan Experience gett Donald Trump 44 miljoner lyssningar respektive 13 miljoner lyssningar av avsnittet med vicepresidentkandidaten JD Vance.
I ljuset av allt detta blir medverkan i några av de största amerikanska poddarna i årets val en naturlig anpassning till väljarnas ständigt förändrade mediekonsumtion.
Kandidaterna får en chans att enkelt kunna nå specifika eller helt nya väljargrupper på ett mer personligt och nära sätt. Dessutom får de ofta mer traditionellt medieutrymme eftersom de etablerade medierna fångar upp samtalen och producerar eget innehåll av allt som sagts i poddarna.
Spotify betalade en miljard kronor för att knyta honom exklusivt till plattformen.
I analyserna av värdet av samtalspoddar som dessa lyfts det ofta fram att man lär känna kandidaterna ”på ett helt nytt sätt”. Även i svenska analyser har Donald Trumps medverkan i Joe Rogan väckt förtjusning. Filip och Fredrik var lyriska och kulturskribenten Gunilla Brodrej skriver i Expressen att: ”hos Joe Rogan framstår Donald Trump som sympatisk, ja rentav härlig. Och där, i mysigt manligt samförstånd, hittar han och Trump en samtalston av ömsesidig respekt.”
Och, visst, på ytan ser det ut som ett helt planlöst samtal men upplevelsen av ett samtal utan manus är förstås till stora delar en chimär. Tvärtom ställer det höga krav på lyssnaren att inte vara så naiv att man låter sig bortkollras när talepunkterna från en politiker blandas med småprat i en podd.
En slipad politiker blir förstås aldrig helt visions- eller riktningslös. De blir inte reducerade till en småbabblande härlig människa utan har alltid förmågan att i bakhuvudet ha fokus på samtalet och sina huvudbudskap. Inget är någonsin en slump för en politisk kandidat i ett val, inte heller i en poddstudio.
I fallet Donald Trump är varken svamlandet vid direkta frågor om vad som hände den 6 januari eller 45 minuter om MMA en tillfällighet hos Joe Rogan. Trump som den säljare han är kan precis som en kameleont anpassa sig till omgivningen.
Efter att ha lyssnat på de flesta intervjuer han gjort de senaste sex månaderna i olika poddar är det väldigt tydligt att budskapen om hans politiska vision återkommer. Om och om igen. Varvat med just de enskilda poddarnas ingångar i hans frågor.
Oavsett podd så mals budskapet på som vore det vilken intervju eller tal som helst. Den stora skillnaden är avsaknaden av tidsramar och att Trumps smicker gentemot poddarna ofta saknar gränser.
Små anekdoter verkar med lätthet leda till att många helt tappar fokus på att det här trots allt är en kandidat till presidentposten. Som om formatet urskuldar allt.
Trumps modus operandi är oerhört konsekvent, även i poddarna ljuger han, smutskastar och är hotfull när han pratar om sina politiska motståndare, är rasistisk, sexistisk och ofta hånfull alternativt extremt översvallande gentemot personer som samtalet kan komma att kretsa runt.
En stor del av sändningstiden ägnas också åt metadebatter om traditionella medier vs youtubers/poddare. Formatet ger också eoner av utrymme för den som vill skryta om den egna förträffligheten. Det är i sådana situationer som värden för podden ofta har väldigt lite verktyg att bemöta det som sägs, mer än att de sitter tysta och lyssnar för de vill inte vara oartiga.
Journalistens starkaste tillgång är verkligen att man varken är rädd för att bryta samtalet eller för en eventuell dålig stämning.
Så vilka målgrupper har då Trump och Harris siktat in sig på med sina val av poddar?
För Donald Trump har det uteslutande handlat om att nå de unga manliga väljarna.
De unga väljarna stod på Bidens sida i det förra valet. Valdeltagandet i åldersgruppen ökade till 55 procent 2020 mot 44 procent 2016. De unga männen är lite mer splittrade än de unga kvinnorna och verkar mer tveksamma till Harris enligt opinionsundersökningar. Så jakten på den så kallade ”bro voten” sker med fördel genom poddar.
Donald Trump säger själv att hans son Barron Trump tipsat honom om poddar. Sonen förordade bland annat pappans medverkan hos Logan Paul med Impaulsive.
Den amerikanske affärsmannen Dana White som är VD för UFC, Ultimate Fighting Championship är den person som sett till att Joe Rogan och Donald Trump till slut möttes. UFC är världens största organisation för MMA (mixed martial arts) och White är en maktfaktor i den här manosfären. Det är en oerhört viktig kanal för att nå de manliga väljarna. Så det där 45 minuters samtalet om UFC hos Rogan är sannerligen ingen slump utan en smart direktflirt med exakt den målgruppen och inom ett ämne Trump bottnar i.
En annan podd som White fick honom att delta i är The Nelk Boys. De har med åren utvecklat sig från prankvideos på Full send där Trump deltog redan 2022 till en samtidstypisk starkt högerlutad kanal för unga män och där var han med igen tidigare i år.
Det här en gren av poddar och youtubers som kombinerar humor, samtidskommentarer och djupgående (eller mest långa) samtal. Målgruppen är en ung, övervägande manlig publik och de bjuder gärna in kontroversiella och polariserande gäster för att diskutera ämnen som sträcker sig från politik och samhälle till MMA, träning, personlig utveckling och kultur.
Andra liknande poddar inom denna genre som Trump medverkat i är Theo Von med This past weekend och Andrew Schulz med Flagrant. Men har också varit med i Lex Fridmans podcast som har en mer allvarlig och intellektuell stil. Dr Phil som ställt sig bakom Donald Trump har också intervjuat honom i sin podcast.
Kamala Harris har i sin tur medverkat i radiopersonligheten Howard Sterns show. Han är den som i grunden etablerat den samtalsform som siktat in sig på det provocerande. Med åren har han tonat ner de aspekterna men har fortsatt engagera lyssnare genom en kombination av humor, ärlighet och djupgående samtal.
I övrigt har Harris medieval i huvudsak siktat in sig på att nå svarta män för att nå manliga väljare och kvinnor för att diskutera abortfrågan samt rätten till självbestämmande över den egna kroppen. Generellt fokuserar hon ämnesmässigt på att tala om specifika politiska frågor som abort och ojämlikhet, och riktar sig särskilt mot kvinnor och minoriteter med en helt annan stil än Donald Trump i den här formen av mer informella samtal.
Även hon landar i poddarna i exakt samma budskap som hörts under hennes valtal. Exempel på poddar hon valt är All The Smoke, en podd som drivs av före detta NBA-spelare och är en del av The Black Effect podcast network. Där pratade hon om sport, politik, social rättvisa och identitet. Inom samma genre medverkade hon också i Club Shay Shay med före detta NFL-spelaren Shannon Sharpe.
En annan podd hon valde är Call Her Daddy med Alex Cooper som riktar sig främst till kvinnor i målgruppen GenZ och millennial. Hon tar upp vanliga ämnen som dejting, relationsråd och intervjuer med kändisar. I samtalet med Harris valde hon fokuset på kvinnors rättigheter vilket hon sedan av sina lyssnare fick en del kritik för. Det i sig är ett intressant exempel på att den här typen av influencers ofta kan räkna med reaktioner när de tar politisk ställning i ett sammanhang där lyssnaren inte alltid vill ha politik.
Blir då Donald Trumps medverkan i Joe Rogans podcast en liknande vändpunkt som kommer att finnas med i historieskrivningen och ge honom valvinsten?
Och kommer Harris beslut att inte medverka kosta henne valet?
Troligen inte – men strategin att hitta vägar till nya målgrupper är lika viktig som det mer traditionella valarbetet för synlighet. Allt det som består av allt ifrån lokala små och stora valmöten, intervjuer och debatter i traditionella medier, sociala medier, dörrknackning och annonsering.
Däremot är poddarna viktiga informationskanaler och poddgenren växer inom politik. Även i den brittiska valrörelsen 2024 rapporteras det om en stark tillväxt av politiska podcasts med över 50 procent. Och samma utveckling sker i såväl USA som Sverige.
Det som väcks inom mig efter att ha lyssnat igenom alla dessa poddar de senaste sex månaderna är behovet av mer djuplodande journalistik i alla former.
En journalistik som tar ansvaret att fånga upp vad politikerna egentligen vill åstadkomma, hur det ska göras och vad som gjorts. För annars är det efter den här typen av mediekonsumtion är lätt att landa i ett extremt förakt för politiken. När allt reduceras till ”jag, jag, jag” framför helt hänförda poddare som i tappar bort sig fullständigt när makten kliver in i deras studio. De förmår inte se under ytan utan. Och mest bekymrande är att berättelsen om politik är ett lagarbete i demokratier som även inkluderar väljarna tappas helt bort.
Även om jämförelsen mellan journalistik och samtalspoddar haltar rejält finns det massor att lära av de här långa informella samtalen. De har sin naturliga plats i mediemixen man kan nog mer jämföras med reklam än journalistik.
Men poddarna har sannerligen lärt mig mycket om Trump. Jag vet numer att han bär på ett förakt för korta människor. Han har också mer än en gång under sina år i Vita huset stod vid president Lincolns säng och undrat över vilka sexscener som ägt rum där.
Brit Stakston är medgrundare och VD för reportagesajten Blankspot. För Blankspot bevakar hon frågor om internet, medier och demokrati.
