Analys om Digitalisering, Medier, Medieutveckling
Kan en bank ta samhällsansvar?
Vecka efter vecka hamnar EFN i mediedebattens centrum. Denna gång efter nyheten om att ett bokmagasin och bokproduktion startas. Brit Stakston som följt Handelsbankens mediesatsning från första stund undrar om det verkligen är så illa med en bank som stödjer journalistik?
Av Brit Stakston 21 september, 2024
För exakt ett år sedan, satt jag under Bokmässan i pressrummet när nyheten om EFN:n nedläggning kom. Frågorna då var många min syn på EFN:s roll på mediemarknaden. På många sätt liknade diskussionen då den vi har idag.
Under lång tid har jag som mediestrateg noga följt utvecklingen av såväl Handelsbanken TV som senare EFN. Jag skrev redan 2012 om hur företags-tv kan bli redaktionellt trovärdigt innehåll och minns den milstolpe som jag själv tyckte att en pytteliten TT-notis baserad på ett inslag från Handelsbanken TV var. Sju år senare höll jag några föreläsningar för EFN om min syn på deras arbete och utvecklingsmöjligheter.
Reflektionerna i samband med EFN:s nedläggning berörde det mesta som varit i fokus i samband med deras nysatsning: Från skepsisen av Handelsbankens förmåga att driva en oberoende mediesajt till debatten om en bank kan ta ett samhällsansvar?
Mina avslutande tankar för ett år sedan runt lanseringen av Handelsbanken TV och senare EFN var kopplade till den digitala utvecklingen. Om hur det 2011 fanns många nya möjligheter för företag att använda journalistik som en pedagogisk metod för att sprida kunskap via egna plattformar. Jag anser än idag att Handelsbanken var pionjärer med EFN och såg det som en djärv satsning innifrån en konservativ bransch. EFN blev ett exempel på hur företagsproducerat innehåll kunde uppnå hög redaktionell kvalitet, när traditionella medier inte längre hade samma resurser för heltidsreportrar inom ekonomi.
Branschen reagerade från första början med skepsis och förakt, initiativet sågs som ett hot. Det fanns även en stark skepsis mot innehållet som mest avfärdades som content marketing. EFN refererade också ofta till som ”Handelsbankens tv-program” trots att de hade bytt namn och producerade mer av renodlat journalistiskt innehåll.
EFN:s bidrag till svensk journalistik beskrev jag som att de visade hur ”djup ämneskunskap kan användas journalistiskt för att folkbilda och öka allmänhetens förståelse”. Och hur de med fokus på ämnet och ett innehåll producerat med journalistisk integritet lyckades locka etablerade journalister och sätta standarden för vad en bank-finansierad kanal kunde uppnå.
Vad fick då Handelsbanken ut av EFN? Det var solklart varumärkesbyggande att positionera sig som en trovärdig och kunskapsförmedlande aktör inom ekonomijournalistik. Satsningen bidrog troligen också till en känsla av stolthet internt, även om det fanns potential att utveckla innehållet ännu mer gentemot bankens kunder. Det hade de konsekvent gjort en poäng av att inte göra för att de då menade att det var viktigt för trovärdigheten.
När det skulle lägga ner för ett år sedan var det överraskande. Min gissning var dock att det troligen var en enkel sak för Handelsbanken att avsluta om uthålligheten för mediesatsningen minskat. Spanade också i mitt svar om att det skulle ha varit lättare att motivera fortsatt finansiering om ”EFN integrerats mer inom bankens hållbarhetsarbete eller andra format, som podcasts.”
När jag i veckan lyssnade på samtalet i Förlagspodden mellan Lasse Winkler och Johan Lagerström, EFN:s ordförande så var det som en hägring av mina resonemang ovan. Mest spännande är Winklers många frågor om varför Handelsbanken ens ser sig som trovärdiga i att finansiera oberoende journalistik. Han menade också att de inte kunde prata om samhällsansvar då de inte har något sådant uppdrag från samhället. Lasse Winkler säger också att han aldrig hört talas om något liknande.
Efter att Lagerström medverkade i Medierna där han också så tydligt tryckte på EFN:s samhällsansvar har jag tänkt på en annan bank som pratat på samma sätt om att ta ett stort samhällsansvar. En bank som jag under flera år använde som inspiration i de mest oväntade sammanhangen i min mission för digitalisering.
Den brittiska banken Barclays Bank startade utbildningssatsningen ”Digital Eagles” år 2014. Med hjälp av 7 000 bankmedarbetare erbjöd man digitalt stöd för den intresserade. Vid lanseringen poängterade de att ingen skulle lämnas bakom i den digitala utveckling som pågår. Syftet med satsningen var att brett öka det digitala självförtroendet, även hos de som inte var deras kunder. Banken erbjöd möjligheter att lära sig mer via nätet eller genom personlig service på plats i en bankfilial. Hjälpen inkluderade allt ifrån att sätta upp ett mejlkonto, förstå sökmotorer, lära sig hur man shoppar och surfar säkert online till kunskap om hur man startar Facebookgrupper eller använder YouTube för att göra videos och Skype för att spara telefonkostnader. En kostnadsfri service även för de som inte hade ett konto hos dem. Bankens egna tjänster fanns förstås med i tjänsteutbudet men var inte i fokus.
”Through our ‘Digital Eagles’ programme, we want to take customers and noncustomers on a journey to improve their technology capabilities and feel confident to embrace the new digital revolution, so they can reap the benefits of being online. Whether they’re 10 or 110, we don’t want to leave anyone behind” sagt av Steven Roberts, strategic transformation director at Barclays, ”Barclays introduces digital experts”.
2017 när satsningen var utvecklad skrev jag om den i ett kapitel till den nationella biblioteksstrategins omvärldsanalys Den femte statsmakten. I kapitlet ”Från sagor till cyberpunk. Mediers utveckling och medborgarnas utbildningsbehov.” gav jag min syn på bibliotekens roll i ljuset av digitalisering, folkbildning och demokrati. Det bärande exemplet med banken pekade på att konkurrensen om folkbildningsansvaret mycket väl kan komma från just företag.
Den brittiska banken visade att konkurrensen om folkbildningen finns överallt. De mest oväntade aktörerna kommer ta sitt samhällsansvar. .
Det var tänkt som ett såväl varnande som inspirerande exempel på att här gäller det att agera om man vill fortsätta vara relevant. Bibliotekens demokratiuppdrag menade jag var i stort behov av samma tydlighet och driv som det finns runt läsuppdraget hos folkbiblioteken.
Jag skrev i analysen att satsningen säkerligen även bidrog till en intern stolthet bland de anställda på banken. Det här känner många bibliotekarier igen. Förmånen att kunna fungera som en brygga till människors nya digitala kompetensbehov som öppnar så viktiga dörrar till egenmakt för dem. Självfallet byggde satsningen för banken på något som kan beskrivas som att stärka sitt arbetsgivarvarumärke samtidigt som det positionerade banken som att de både tar ansvar för samhälleliga utmaningar och ligger i framkant.
”Det är inte en ideell organisation eller ett statligt initiativ utan en bankkedja i Storbritannien. Det är ett av många talande exempel på att behovet av att ta ansvar för de nya behoven av kompetensutveckling kan tas av många. Att det sedan baserar sig på en smart och tidig analys av banken inför en framtid där de mycket väl kan förlora kunder som inte har tillräcklig digital kompetens är uppenbart en bidragande faktor som motiverar utbildningssatsningen för dem”.
Banken hade tidigt analyserat konsekvenserna av de förändringar som sker och identifierat vilka nya behov det skapar för banken och deras målgrupper. De var såväl snabba som eftertänksamma. Flexibla nog att förstå att det som pågår fullständigt kommer förändra deras spelplan. Trygga nog i en föränderlig tid att inte tappa bort sin egen kärnverksamhet och de målsättningar som banken har.
Ett förhållningssätt till problem i omvärlden som många företag försöker hitta sätt att bidra till.
I sitt eget digitala utforskande hjälpte banken även andra att få mer kunskap samtidigt som det bidrog till den egna affärsutvecklingen inom fintechfältet.
”Numer sker den med hjälp av hela 12 000 anställda, som är så kallade “digitala örnar”, och erbjuder stöd för än mer fördjupande och komplexa perspektiv. Banken vill att utbildningssatsningen ska ge allmänheten “digitala vingar” och i konceptet “Digital wings” kan man lära sig allt möjligt från kodning för skolelever, presentationsteknik, bitcoins till big data.”
Barclays Bank gjorde sig själva till en aktiv samhällsaktör i en viktig samhällsfråga och tog ansvar för kunskapsförsörjningen i den pågående brytningstiden.
När den nya digitala strategin för Storbritannien senare presenterades av den brittiska regeringen skalades utbildningssatsningen ”Digital Eagles” upp ytterligare. Det blev ett av fundamenten tillsammans med bland annat bibliotekens och Googles satsningar inom området. Snacka om att cirklarna slöts. Banken och biblioteken hade båda sina roller.
Parollen som banken använde när de startade sitt program, om att ingen skulle lämnas bakom, användes för övrigt även som samlande målbild för den brittiska digitala strategin.
”This administration is determined that noone gets left behind. There should be no digital divide – every individual and every business should have the skills and confidence to make the most of digital technology.”
Debatten kring EFN:s storsatsningar gör mig också dagsaktuellt påmind om de enorma kulturskillnaderna som möts när en bank finansierar journalistik.
Resonemangen om redaktionell integritet och ifrågasättandet av oberoendet känner jag väl igen. När vi drog igång crowdfundingen av Blankspot 2015 var den absolut vanligaste frågan genom hela kampanjen just detta: Vad skulle vi göra om Lundin Oil bidrog till vår journalistik.
”Vad händer om en aktör som säg Lundin Oil vill finansiera ett gräv?
– Det skulle vara intressant. Volvo annonserar bredvid Dagens Nyheters ledarsida. Det är ändå ingen som tror att Volvo försöker påverka DN. Om stora ägare skulle vilja gå in, får vi hålla en högre integritet, Martin Schibbye. Dagens Opinion, 11 februari 2015.
Här måste jag passa på att föra in ett perspektiv i debatten. Winkler menar att ingen inom media kommer att tro på deras oberoende och förmåga att granska sig själva.
Jag tror att det viktigaste faktumet här är att publiken kommer tillskriva EFN noll trovärdighet i att granska Handelsbanken. Det är ingen läsare som förväntar sig att den tyngsta granskningen av Handelsbanken kommer göras av just den redaktionen. Däremot är jag övertygad om att den redaktionella integriteten och oberoendet kan finnas hos EFN:s redaktion. Så när de identifierar behovet av ett granskningsjobb av sina ägare ska de hellre vända sig till andra kollegor i branschen.
Ytterligare kulturskillnader finns mellan Winkler och Lagerström vad gäller företagens roll i samhället. Winklers perspektiv delar han även med samhällsförändrande aktörer tex inom klimatrörelsen. En undertext av att det inte existerar några byggstenar alls hos varken företagandet eller politiken.
Båda delar synen på att kunskapsbehoven är stora och att de behövs som motvikt till agendadrivna åsikter som aldrig leder till insikter.
– Vi lever i en tid då utvecklingen är att åsikter är viktigare än insikter, Johan Lagerström, ordförande EFN i Förlagspodden.
Beskrivningen av att företagen själva inte kan välja att ta ett samhällsansvar är bekymmersam. Allt samspelar. Ansvaret ligger hos hela samhället.
Viljan att främja klassiska bildningsideal kan ju inte enbart ligga på förlag eller medier. Att Handelsbankens agerande dessutom visar en tro på att oberoende journalistik och bokproduktion är det bästa sättet att förpacka kunskaper och insikter borde ge båda branscherna förnyade insikter om värdet av både journalistik och läsande.
Det är dessutom smart av banken om de skär i marknadsbudgeten för annonsering i tidningar och sociala medier, sponsring och annat där insatsen mest landar i exponering för sin logotyp.
Avslutar med finansmannen Sven Hagströmers uppmaning till oss på Blankspot i samband med att han donerade 1.7 miljoner till oss. ”Granska sådana som mig”.
Så landets samlade övriga journalistkår, visst fortsätter ni att granska Handelsbanken? Det förväntar sig garanterat även deras kunder.
