Analys om ,

Helgkrönika: När dammet lagt sig är Spotify och Joe Rogan de stora vinnarna

Spotify har tvingats att offentligt hantera dilemmat om ansvar och utgivarskap som till sist drabbar alla nya hybridtechbolag. Brit Stakston funderar över vad det kan innebära.

I veckan har återigen frågan om techbolagen är ”plattformar som distribuerar innehåll” eller ”medieföretag” diskuterats.

I en intervju med Omni Ekonomi beskrev jag Spotifys krishantering gällande poddaren Joe Rogan som både” senfärdig och meningslös”. Nu kan man också addera ordet ”okunnigt” i relation till vad en techplattform som sorterar bland det material man publicerar har att hantera och ta ansvar för.

Det är tydligt när man läser igenom hur Daniel Ek förklarat sig inför sina medarbetare att detta verkar vara yrvakna funderingar.

Daniel Ek har konsekvent försvarat valet av den exklusiva överenskommelsen med Rogan internt med hur viktig poddaren är för Spotifys ekonomi, genom att lyfta fram att han är världens största poddare och därmed avgörande för företagets framtid: ”För att vara ärlig, hade vi inte gjort några av de val vi gjorde, är jag övertygad om att vår verksamhet inte skulle vara där den är idag” sa Daniel Ek under ett av dessa möten enligt The Verge.

Spotifys köp av Rogans podd har från första början väckt intern kritik.

I oktober 2020 skrev bland annat Wall Street Journal om alla de starka interna och externa reaktionerna runt till exempel samtalet med högerextrema Alex Jones väckt.

Spotify tvingas nu ta sig igenom ännu en diskussion runt ett avsnitt ur The Joe Rogan Experience (JRE) men detta är bara början.

Fler och fler frågor om deras publicistiska beslut kommer att ställas och säkerligen kommer också större krav på insyn i hur den interna processen fö modereringen ser ut att väckas. Bara det faktum att Daniel Ek själv säger att 20 000 episoder raderats under pandemin visar att det inte är en plattform där alla poddar läggs ut utan kontroll utan att det ständigt sker ett urval.

De är just den resan från en ”fri” och öppen distributionsplattform till mer av ett medieföretag som alla techbolagen gjort de senaste åren. Spotify har hittills kunnat flyga under radarn gällande dessa frågor trots att de kontinuerligt också gör och har gjort urval.

De är dock inte ett av de amerikanska nätbolagen och det tillsammans med det faktum att de från början endast distribuerade musik gjorde att urvalsfrågorna inte var de samma som för Facebook och Twitter. Nu vill de ha en större andel av audiomarknaden och köper upp allt ifrån poddbolag till exklusiva poddar och de kommer nu att behöva hantera dessa kniviga urvalsfrågor när de agerar som publicister och i viss mån redaktörer.

Grundaren Daniel Ek försvarar sig med att de är ett unikt företag. ”Vi definierar ett helt nytt utrymme av teknik och media. Vi är en väldigt annorlunda typ av företag, och trafikreglerna skrivs i takt med att vi förnyar oss,” sa Ek under ett av de interna möten som skett under krisen.

Detta är rent nonsens och går inte att gömma sig bakom. 

I frågor om urval skiljer sig inte Spotify från något annat techbolag. Frågor om vem som är ansvarig utgivare för ett innehåll, lagar om förtal och utgivaransvar är inget som man kan stå över genom att prata om sig själv som ”unik”.

I andra intervjuer har Ek försvarat sig med att de exklusiva poddarna endast är ett licensierat innehåll som Spotify bär ansvar för först efter att innehållet är publicerat. Det är också ett försöka trolla bort korten – eller så har Daniel Ek på riktigt ingen kunskap om hur ett ansvarigt utgivarskap fungerar i praktiken.

När Daniel Ek beskriver processen för sina medarbetare säger han:

”Även om JRE är exklusivt (för Spotify red anmärkning), är det licensierat innehåll. Det är viktigt att notera att vi inte har kreativ kontroll över Joe Rogans innehåll. Vi godkänner inte hans gäster i förväg, och precis som alla andra kreatörer får vi hans innehåll när han publicerar, och sedan granskar vi det, och om det bryter mot våra policyer vidtar vi lämpliga åtgärder.”

Rogan beslutar alltså om innehållet men i slutändan är det Spotify som godkänner att avsnittet ligger kvar eller tar bort det. Kritiken mot Spotify handlar med andra ord om att de inte alltid verkar att följa sina egna modereringsriktlinjer. Det tre timmar långa avsnittet fyllt med skrämselpropaganda om vaccin och en mängd referenser till ej godkända Covid-19 behandlingar som varit i fokus de senaste veckorna rimmar illa med den modereringspolicy som finns.  

Kontroversen kring Joe Rogan har slungat Spotify in i en av bolagets största publicitetskriser hittills.

Självfallet styr inte en utgivare i detalj innehållet i vare sig artiklar, reportage eller poddar. Däremot behöver man som ansvarig utgivare lyssna igenom och ta ställning till slutprodukten.

Och även om Daniel Ek personligen tydligt försöker hålla sig borta från den här typen av frågor så har han och bolaget nu dragits in i det. Spotify är mitt i det amerikanska getingboet av en oerhört polariserad och politiserad offentlig debatt om såväl vaccin som techjättarna och det urval de alla gör.

Diskussionen om huruvida techbolagen utövar censur genom urval eller om det bidrar till att skapa en sund onlinemiljö genom att börja moderera är även den infekterad och under hot av reglering.  Ytterst för bolagen handlar det ju om att erbjuda tjänster som användarna uppskattar att använda.

Spotify skulle ju kunna distribuera Rogan det är inte det diskussionen handlar om. Här har de valt att köpa in materialet och bär därmed också än större ansvar för innehållet.   

Den felaktiga information som återkommande spreds på Spotify om Covid-19 och vacciner fick till slut 270 forskare, professorer och vårdanställda att i ett öppet brev till Spotify varna dem för den fara det innebär. Avsändarna menade att poddarna på grund av den stora räckvidden bidrog till att underminera förtroendet för vetenskap och forskning. De pekade bland annat ut ett redan, internet omdiskuterat avsnitt av JRE och kritikerna adderade att podden hade ett historiskt väldokumenterat problem med att sprida falsk information och grundlösa konspirationsteorier.

Avsändarna till det öppna brevet efterfrågade en tydlig policy för hur Spotify hanterar desinformation på sin plattform och det är den policyn som nu har offentliggjorts.

Spotify uppger att dessa funnits i många år men ej varit publika. De meddelade också att de kommer addera en länk till en covid19-hubb för innehåll och rekommendationer att kontakta läkare för medicinsk rådgivning.

Det har dock ännu inte skett trots att det gått 14 dagar.

Spotify uppger i dessa regler att man kan bli avstängd: ”Vi tar dessa beslut på allvar. // Upprepade eller allvarliga överträdelser kan leda till att konton stängs av och/eller avslutas”.

Efter att Rogan kontrakterades av Spotify och i övergången när allt hans äldre innehåll lades exklusivt på Spotify gjordes ett urval: 42 av hans tidigare avsnitt togs bort.

De publicistiska beslut som låg bakom det som togs bort då är intressanta idag i ljuset av utvecklingen och så är även ointresset hos Spotify att agera mot fortsatta brott mot deras policy.

De visste vad de köpte exklusiv tillgång till och visste förstås att hans innehåll skulle väcka reaktioner. Detta är anledningen till att Spotify kontrakterade JRE, podden ökar annonsintäkterna för Spotify och är en stor tillgång inom den uppmärksamhetsekonomi bolaget och Rogan agerar inom.

Rogan har återkommande under pandemin fortsatt att testa gränserna för exakt hur långt han kan gå bland annat genom att ge utrymme för anti-vaxxers som medvetet sprider desinformation om vaccin.

Under den här debatten har ytterligare drygt 70 äldre avsnitt av JRE har tagits bort i dialog mellan Rogan och Spotify, enligt CNET är det värt att påminna sig om att dessa 70 avsnitt först alltså godkänts av Spotifys modereringsriktlinjer.

Det är extra anmärkningsvärt sett i ljuset av att kritiken bygger på en sammanställning av hur många gånger Joe Rogan använt sig av N-ordet under de 12 åren som podden funnits.

Ett inlägg där de summerades delades av artisten India Arie och ledde senare till radering av avsnitten och en ursäkt av Rogan i ett instagraminlägg.

Men hur kan Spotify ens ha släppt igenom dessa avsnitt när överföringen av Rogans podd gjordes? Då när redan 40 andra avsnitt tagits bort borde ju modereringsriktlinjerna tillämpats.

Innehållet i JRE har ofta återkommande ämnen som tas upp. Ofta cirklar resonmangen runt att alla politiker är genomruttna, korrupta och det elitnätverk som finns bland makthavare, att mainstream-media gömmer sanningen för den stora massan och att det finns ett stort behov av modiga sanningssägare som Rogan själv som vågar föra oredigerade samtal och lyfta fram andra röster.

En typisk fråga som återkommit regelbundet hos JRE under pandemin är den om hur de stora läkemedelsbolagen och Bill Gates styr världen. Och lyssnar man igenom ett par avsnitt känner man ofta igen många av de olika konspirationsteorier som dyker upp i de timslånga samtalen oberoende av vem gästen är. Retoriken run Big Pharma-konspirationerna i samtalet med den amerikanske frilansjournalisten Tim Pool är också väldigt lika de resonemang som plockas upp av samtalspoddare över hela världen. Nyligen fördes ett liknande samtal hos den svenske poddaren Alexander Pärleros med hjärnforskaren Katarina Gospic. Exakt samma resonemang om debatter som tystats och präglat av den känslobaserade uppmärksamhetslogik som präglar såväl JRE som samtiden i stort.

Rogan har trots sin mix av intervjupersoner utan tveckan bidragit till att normalisera och legitimera en stor del av altrightrörelsen genom återkommande intervjuer med personer som tex Proud Boys-grundaren eller konspirationsteoretikern och journalisten Alex Jones.

Att Daniel Ek i veckan aviserat att han avser avsätta samma summa, 100 miljoner dollar, som Rogan ensamt fick till att ”licensiera, utveckla och marknadsföra musik (artister och låtskrivare) och ljudinnehåll från historiskt marginaliserade grupper” är en symbolgest, men visar samtidigt att Ek är djupt medveten om vilka rörelser som JRE normaliserar och att Spotify bidragit till att ge dem än starkare röster.

Artisten India Arie lyfte fram just detta i samband med att hon deklarerade att hon lämnar Spotify. Att det finns något djupt orättvist i att Spotify betalar en enda kreatör den summan i relation till den otroligt låga nivån av ersättning som övriga musikartister får.

Joe Rogan är en stor förebild för sina lyssnare, unga män i 25-årsåldern, och har inspirerat många att göra liknande poddproduktioner. Han ser sig som en folkets man och vill gärna lyfta fram hur vanlig han är. Det verkar gå hem – trots att han sedan länge varit en väletablerad kändis, en mångmiljonär med en mångmiljonpublik på en av världens största streamingtjänster.

Enligt Daniel Ek är han den största poddaren på 93 av deras marknader.

Spotify har nyligen tagit ner ytterligare 70 avsnitt av Joe Rogans podcast ”The Joe Rogan Experience”. Poddaren har själv gått ut på Instagram och bett om ursäkt för en del ”skit i gamla avsnitt”.

Det är länge sedan Joe Rogan var underdog eller en okänd komiker. Det är en man med makt och ansvar som följer med den enorma räckvidd han har. Den utsatthet som han nu vill göra gällande när han utsätts för kritik är vanligt förekommande i den här genren av sanningssägare.

I det första av de två försvarsinlägg som Rogan gjort på instagram under den här perioden väljer han just den där oskyldige mannen-på-gatan-vinkeln. Förvånande nog hyllas den nästan unisont men lyssnar man bortom puddlandet så är det ju mer ett försvarstal för det han gjort. Presenterar sig som en enkel ödmjuk person som bara vill samtala, men som adresserar att förstås kan göra fel och aldrig förstått att det han gör kunde bli så stort. Han försvarar sig också med att han är en komiker som inte gör någon research och vill föra enkla samtal utan några idéer om vad han ska tala med sina gäster om.

Han, och hans fans, lyfter gärna fram just detta med att han är en oförberedd komiker som genomför unika samtal.

Detta att han påstås sig vara helt oförberedd är ju rent trams. Podden skulle ha floppat om han inte haft tydliga tankar om vem han ska bjuda in och vad han ämnar att ta upp. Han väljer med omsorg ut gäster som fungerar väl i den uppmärksamhetsekonomi som råder. Podden skulle inte fått det genomslaget utan grundläggade förberedelser och insikter om de unika perspektiv gästen har.

Han verifierar det dessutom återkommande i JRE i förbifarten. Dtt aktuellt exempel är i det senaste avsnittet med Jordan B Peterson där han får frågan om just detta och berättar om sina aktuella förberedelser för ett avsnitt med en klimatskeptiker. Om att han läser är två böcker av den kommande gästen och gör research om aktuella debatter hen varit inblandad i.

Så vad säger då all denna debatt?

Framför allt visar den att inga techbolag kommer undan urvalsfrågorna. Och frågan om medieetik och ansvarigt utgivarskap kommer att fortsätta diskuteras.

Spotify kommer nu behöva att finna sig i att oftare diskutera publicistik på samma sätt som de andra techjättarna fått göra de senaste åren. Ska de leva efter sina nu publicerade urvalsregler kommer de att behöva bygga upp sin kapacitet för moderering. Och det gäller att komma ihåg att det inte är censur att vare sig faktakolla eller säkerställa att innehållet följer de moderingsriktlinjer man satt upp.

Ytterst kommer vägvalen alltid handla om bolagets lönsamhet och just nu är Rogan den cyniska snabbvägen för dem till en lukrativ annonsmarknad.

Det handlar också om publikens reaktion på den miljö som erbjuds i tjänsten. För ett streamingbolags användare är det lättare att helt undvika det innehåll man inte vill exponeras för så när debatten ebbat i medier kommer det vara lätt att glömma Rogan för de som inte intresserar sig för hans samtal på Spotify. Alternativen till Spotify är också fler än om man jämför vad en Facebook- eller Twitteranvändare kan göra.

Kanske kan också den senaste debatten ge artister energi för krav på högre ersättningar. Spotifys affärsmodell har haft en stor påverkan på hela musikbranschen. Artister har genomgående uttryckt ett missnöje som har gällt alltifrån ersättningsnivåerna till teknikutveckling. Ett aktuellt sådant exempel är det öppna brevet från artister i maj 2021 som kritiserade ett röstigenkänningspatent som Spotify sökt vilket artisterna ansågs vara ett hot mot användarnas mänskliga rättigheter.

Uppmärksamheten runt Spotify har även bidragit till en förnyad insikt hos fler om hur viktiga poddarna är idag ur ett publicistiskt perspektiv. De är medieprodukter som ofta står på helt egna ben och för många ett fullgott alternativ till traditionella medier.

Vad som skiljer journalistik från andra medieprodukter har också väckts till liv. Och frågan om poddars medieetik och ansvariga utgivarskap är högaktuella i en svensk kontext.

Debatten väcker också frågan om det egna ansvaret som mediekonsument och att tänka efter ett extra varv innan man ilsket sprider vidare välplanterade pseudodebatter. Det är inte heller automatiskt sanningar för att det sker i ”öppna oredigerade samtal”. Frågan är om det ens är samtal i betydelsen av en metod för ökad förståelse vilket dessa samtalspoddar ofta ramas in som. Den effekten av samförstånd som ofta uppstår i samtal verkar ofta gå helt förlorad när de förs på den estrad som en podd ger framför en passiv publik. Det som marknadsförs som ”genuina och öppna samtal” är snarare mer av opinionsbildning och monolog än ett gemensamt utbyte av information.

Joe Rogan och hans fans kommer som alla inom den här genren av populistiska starka röster anse att han varit ett offer de senaste veckorna. De ser sig som fullständigt missförstådda och orättvist kritiserade samt censurerade när de ”enbart vill säga sanningen”.

”It is a political hitjob against me” säger Rogen i det senaste avsnittet.

I ljuset av denna vilja att vara tystade underdogs eller missförstådda techbolag ska vi nog påminna oss om att de stora vinnarna och makthavarna här är en opinionsbildare som Rogan och Spotify som plattform.  De har tjänat på all den här uppmärksamheten.

Och det har aldrig varit frågan om att tysta eller censurera Rogan. Debatten har handlat om vilka innehållsregler Spotify har. Det kan inte Daniel Ek trolla bort genom att ropa på cancelkultur och deplattformering.

Debatten påminner även om att medier inte alltid behöver springa på det som sägs i den här typen av poddar enkom för att de har stor räckvidd. Att källkritiskt faktagranska allt som sägs i dessa poddar är lönlöst och bidrar endast till en oändlighetsloop av falsk information. Journalistiken behöver däremot granska, analysera och intressera sig för poddsfären i stort och de medieprodukter som skapas här.

Och även om tiderna är förbi för bojkotter av techföretag så kan varje användare trots allt välja om man vill hänga med till nästa avsnitt för att parafrasera Alex och Sigge.

Vi får de framgångsrika poddare vi förtjänar.

Stäng hellre av och undvik att bli en nyttig idiot i andras krig. 

Lästips:

Spotifys memo till anställda från den 6 februari

Öppet brev till Spotify

Stop Spotify Surveillance från 2021